„Autorytet domeny" to metryka narzędzia, nie Google

Google nie udostępnia żadnego publicznego wskaźnika autorytetu domeny. Nie ma go w Search Console ani w żadnym oficjalnym raporcie. Liczby od 0 do 100, którymi posługuje się branża, pochodzą z narzędzi zewnętrznych i są szacunkami wykonanymi na indeksie linków tych narzędzi, a nie na indeksie Google. Przedstawiciele Google wielokrotnie mówili wprost, że nie operują punktacją autorytetu domeny w takiej formie.

Nie znaczy to, że wskaźniki są bezużyteczne. Nadają się do porównań względnych — czy profil linków rośnie i jak wygląda na tle konkurentów — ale nie do stawiania celów w umowie. Cel w postaci konkretnej wartości takiego wskaźnika jest celem wobec cudzego narzędzia, którego metodologia może się zmienić bez uprzedzenia i wtedy wykres podskoczy albo spadnie bez żadnej zmiany po stronie witryny.

Przekładam to więc na rzeczy, które da się kontrolować: liczbę domen odsyłających z raportu linków w Search Console, liczbę cytowań w materiałach branżowych i widoczność na frazy, na których zależy klientowi. Warto przy tym pamiętać, że wytyczne Google dla oceniających jakość kładą nacisk na kompetencje, autorytet i wiarygodność źródła — skrót E-A-T. Nie jest to czynnik rankingowy, ale materiał z własnymi danymi wpisuje się w te kryteria lepiej niż cokolwiek kupionego.

Dlaczego badanie, a nie kolejny poradnik

Na większości kont, które przejmuję, blog wygląda tak samo: poradniki, definicje, listy „10 sposobów na…”. Wszystko poprawne i wymienne z tym, co ma pięciu konkurentów. Taką treść można przepisać w tydzień i regularnie ktoś to robi.

Badania przepisać nie da się — można je tylko zacytować, i w tym cały mechanizm. Jeśli jesteś jedynym źródłem konkretnej liczby, każdy, kto o niej pisze, musi wskazać na Ciebie. Do tego dochodzi trwałość: poradnik traci aktualność i wypada z wyników, a raport z datą przy drugiej edycji daje porównanie rok do roku, czyli materiał mocniejszy niż pierwszy.

Czego raport nie zrobi: nie naprawi witryny z problemami technicznymi ani cienkich stron ofertowych i nie zadziała, jeśli temat nie interesuje nikogo poza Twoją firmą.

Skąd wziąć dane bez działu analitycznego

Najczęstsza reakcja na propozycję badania brzmi: „my nie mamy takich danych”. Zwykle mają, tylko nie myślą o nich jako o danych.

• Dane operacyjne z własnej działalności — struktura zamówień, sezonowość, przyczyny zwrotów, rozkład zapytań ofertowych. Firma działająca kilka lat siedzi na materiale, którego nie ma żadne biuro badawcze.

• Ankieta wśród klientów lub branży — najtańsza droga do liczb, których nikt wcześniej nie zebrał, i najłatwiejsza do zepsucia.

• Publiczne dane przetworzone od nowa — rejestry, dane GUS i Eurostatu, sprawozdania finansowe. Same dane nie są unikalne, ale ich zestawienie pod jedno konkretne pytanie — jak najbardziej.

• Systematyczny przegląd rynku — sprawdzenie tego samego elementu u wszystkich istotnych graczy: dostępności cen, terminów dostawy, obecności danej funkcji. Żmudne i wykonalne bez budżetu.

Wybieram według jednego kryterium: czy jestem w stanie policzyć to rzetelnie i opisać, jak policzyłem. Ambitne pytanie bez możliwości uczciwej odpowiedzi jest gorsze niż wąskie pytanie z porządną odpowiedzią.

Ankieta branżowa bez oszukiwania siebie

Ankieta jest najpopularniejszą drogą i najczęściej robioną źle — nie ze złej woli, ale dlatego, że łatwo przeoczyć moment, w którym wynik przestał znaczyć to, co się z niego odczytuje.

Pierwsza rzecz to próba. Formularz rozesłany po własnej bazie i grupach w mediach społecznościowych nie daje próby reprezentatywnej dla rynku, a próbę osób, które zechciały odpowiedzieć. To nie powód, żeby rezygnować, tylko żeby napisać w raporcie, kogo pytano, ilu było respondentów i jak ich pozyskano, a wnioski formułować jako „wśród badanych”, nie „w Polsce”.

Druga to konstrukcja pytań. Pytanie sugerujące odpowiedź zniszczy badanie skuteczniej niż mała próba. Jeśli firma sprzedaje automatyzację, a pytanie brzmi „czy brak automatyzacji spowalnia Twoją pracę”, wynik jest znany przed wysyłką. Pytam o fakty i zachowania, nie o opinie na temat własnej oferty.

Trzecia, kluczowa: nie wolno dopisywać liczb. Jeśli w podgrupie odpowiedziało kilka osób, nie ma z tego wniosku o segmencie, choćby wyglądał najlepiej z całego badania. Raport, w którym da się wskazać jedną naciąganą liczbę, traci wiarygodność w całości — a wiarygodność jest tu jedynym produktem.

Jak opublikować raport, żeby dał się cytować

Najczęstszy błąd na tym etapie to zamknięcie całości w pliku PDF za formularzem. Taki plik zbiera adresy e-mail i odbiera wszystko inne: Google nie widzi treści, dziennikarz nie zacytuje czegoś, do czego musi się zapisać, a nikt nie linkuje do formularza. Robię odwrotnie: pełna treść raportu jako podstrona HTML pod stałym adresem, a PDF i arkusz z danymi jako dodatek do pobrania bez bramki.

Elementy, które w mojej praktyce najbardziej zwiększają szansę na cytowanie:

• Sekcja metodologiczna — kogo pytano lub co policzono, na jakiej próbie, w jakim okresie, jaką metodą. Tego szuka każdy, kto chce się powołać, i brak tej sekcji dyskwalifikuje materiał.

• Wnioski w formie zdań z liczbami — krótkie, samodzielne, gotowe do przeklejenia ze wskazaniem źródła. Autor cudzego tekstu weźmie to, czego nie musi przerabiać.

• Wykresy z podpisem i źródłem plus zgoda na ich publikację z linkiem do raportu, a obok dane zagregowane w arkuszu do pobrania. Kto policzy coś na Twoich danych, ten poda Cię jako źródło.

• Stały adres URL, osobny dla każdego rocznika, data publikacji i podpisany autor z możliwością kontaktu. Przeniesienie raportu po roku kasuje zebrane odnośniki albo zostawia je na przekierowaniu.

Uwaga techniczna: strona raportu ma być lekka. Od zakończenia wdrażania Page Experience Update wrażenia ze strony są elementem, który Google bierze pod uwagę, a kilkanaście ciężkich obrazów i skrypt do interaktywnych wykresów ładują się na telefonie zauważalnie długo.

Dystrybucja: być źródłem, nie nadawcą

Zaczynam kilka dni przed publikacją. Udostępniam materiał osobom piszącym o tym rynku — redakcjom branżowym, autorom newsletterów, prowadzącym podcasty, organizacjom i uczelniom. Dostają pełne wnioski, wykresy i termin, od którego mogą publikować, bo dla dziennikarza wartością jest dostęp przed innymi, nie kolejna informacja prasowa. Dokładam jedną stronę streszczenia i kontakt do osoby, która odpowie na pytania merytoryczne. To ostatnie bywa pomijane, a często decyduje, czy z materiału powstanie artykuł.

Osobno traktuję bycie źródłem na stałe — zgłoszenie się do serwisów zbierających wypowiedzi ekspertów i odpowiadanie na pytania dziennikarzy w swoim temacie. Kanał wolniejszy, ale odnośniki z niego są dokładnie tego rodzaju, którego nie da się kupić. Materiał żyje przez rok, więc wracam do niego przy każdej okazji, w której liczba z badania jest odpowiedzią na coś, o czym branża właśnie mówi.

Co mierzę i jakie błędy widzę najczęściej

Mierzę cztery rzeczy i żadna nie jest wskaźnikiem z narzędzia zewnętrznego: liczbę domen odsyłających do adresu raportu z raportu linków w Search Console, wzmianki bez linku wyłapywane monitoringiem nazwy raportu, ruch organiczny na samą podstronę oraz liczbę odpowiedzi na wysyłkę przed publikacją. Wzmianka bez linku jest przy tym najprostszym punktem zaczepienia — o dodanie odnośnika wystarczy zwykle poprosić.

Czego nie obiecuję: że raport podniesie pozycję konkretnej frazy o określoną liczbę miejsc. Działa wtedy kilkadziesiąt zmiennych, łącznie z aktualizacjami algorytmu — w maju Google przeprowadził aktualizację podstawową, która przestawiła wyniki w wielu branżach — i rozdzielenie tych wpływów nie jest możliwe.

• Raport bez metodologii — liczby są, nie wiadomo skąd. Nikt poważny tego nie zacytuje.

• Recykling cudzych statystyk — zestawienie danych z dziesięciu artykułów podane jako własne badanie. To nie źródło, to bibliografia.

• Temat pod firmę, nie pod branżę — badanie, którego każdy wniosek prowadzi do zakupu usługi wydawcy. Czytelnik wyczuwa to w drugim akapicie.

• Dokupienie linków do raportu — materiał, który miał zdobywać odnośniki naturalnie, dostaje serię płatnych publikacji i ląduje w tej samej szufladzie co reszta rynku. Po aktualizacji dotyczącej spamu linkowego z lipca zeszłego roku ryzyko nie jest teoretyczne.

Bez ozdób: droga wolna, wymagająca pracy ludzi spoza marketingu i trudna do rozliczenia w kwartale. Jest natomiast jedyną, po której konkurencja nie przejdzie za Tobą, kopiując treść w tydzień.