Wykluczenie zapytania to nie to samo co wyłączenie słowa kluczowego

Tytuł tego wpisu jest w praktyce niejednoznaczny i warto tę niejednoznaczność rozbroić na starcie, bo prowadzi do automatów, które robią coś innego, niż autor zamierzał. Na koncie istnieją bowiem dwie różne czynności, a potocznie obie nazywamy „wykluczaniem słowa”.

• Wstrzymanie słowa kluczowego, które sam dodałem do grupy reklam. Fraza przestaje uruchamiać reklamy przez ten wpis, ale zapytania nadal mogą trafiać do konta przez inne słowa kluczowe — zwłaszcza te w dopasowaniu przybliżonym. Wstrzymuję więc jednostkę zarządzania, nie ruch.

• Dodanie wykluczającego słowa kluczowego, czyli zakazu wyświetlania się na zapytaniu zawierającym daną frazę. To działa na ruch, niezależnie od tego, które słowo kluczowe by go przyciągnęło.

Konsekwencja jest praktyczna. Jeśli automat ma reagować na słaby wynik słowa kluczowego, jego naturalnym działaniem jest wstrzymanie tego słowa. Jeśli ma reagować na słaby wynik zapytania z raportu wyszukiwanych haseł, właściwym działaniem jest wykluczenie. Widzę konta, na których ktoś zbudował regułę pauzującą słowa kluczowe i zdziwił się, że koszt nie spadł, bo cały nietrafny ruch szedł przez inne, ogólne słowo, którego reguła nie ruszyła.

Ja stosuję oba mechanizmy, ale w rozdzielnych procesach i z innymi progami. Mieszanie ich w jednym warunku daje automat, którego zachowania po dwóch miesiącach nikt już nie rozumie.

Dlaczego CTR jest kryterium zwodniczym

CTR jest wygodny, bo dostępny od pierwszego dnia i liczony na dużych liczbach — wyświetleń jest zawsze więcej niż konwersji. Tylko że mierzy on co innego, niż większość osób sądzi.

Współczynnik klikalności zależy przynajmniej w równym stopniu od pozycji reklamy, treści reklamy i składu wyników na stronie, jak od trafności samej frazy. To samo słowo kluczowe pokazywane głównie na dole strony będzie miało kilkakrotnie niższy CTR niż wtedy, gdy trafia nad wyniki organiczne. Jeśli więc automat wykluczy je za niski CTR, ukarze frazę za zbyt niską stawkę albo za słabą reklamę.

Zanim uznam niski CTR za sygnał o frazie, sprawdzam trzy rzeczy. Po pierwsze, udział wyświetleń na górze strony — jeżeli jest niski, mam problem z aukcją, nie ze słowem. Po drugie, czy w grupie reklam nie ma po prostu jednej słabej reklamy ciągnącej całość w dół. Po trzecie, urządzenia: na komórkach CTR bywa inny do tego stopnia, że średnia z obu urządzeń nie mówi nic o żadnym z nich.

Jest też pułapka odwrotna. Zapytania szeroko chybione potrafią mieć wysoki CTR — użytkownik szukający czegoś zupełnie innego klika, bo nagłówek pasuje do jego intencji, a nie do oferty. Automat oparty na samym CTR takie zapytanie przepuści, a to zwykle najdroższy rodzaj nietrafnego ruchu na koncie.

Dlatego u mnie CTR nigdy nie jest jedynym warunkiem. Występuje jako filtr pomocniczy, zawsze porównywany ze średnią w tej samej grupie reklam, a nie z jakąś sztywną wartością wpisaną z artykułu w internecie. Sensowna granica na kampanii brandowej i na frazie ogólnej różni się kilkukrotnie i nie ma jednej liczby, która obsłuży oba przypadki.

Zero konwersji jeszcze nie jest dowodem

Drugi człon kryterium wygląda mocniej, ale ma własne słabości i bez ich uwzględnienia automat kasuje frazy z powodu braku danych, nie z powodu słabego wyniku.

Sam warunek „zero konwersji” nic nie znaczy, dopóki nie powiem, ile ta fraza miała okazji. Fraza z pięcioma kliknięciami w miesiącu i zerem konwersji jest normalna także wtedy, gdy pod względem sprzedaży jest zupełnie w porządku — przy takim wolumenie brak konwersji to najbardziej prawdopodobny wynik. Dlatego warunek buduję na koszcie, nie na liczbie kliknięć: interesuje mnie fraza, która wydała więcej niż mój dopuszczalny koszt pozyskania konwersji i nic nie przyniosła. Wtedy zero jest informacją, a nie szumem.

Do tego dochodzi opóźnienie konwersji. Jeśli w danej branży klient decyduje się kilka dni albo dwa tygodnie, okno analizy krótsze niż to opóźnienie zawsze pokaże frazy jako martwe. Automat liczący ostatnie siedem dni na koncie z długim procesem zakupowym będzie systematycznie wycinał rzeczy, które konwertują później.

Trzecia rzecz to atrybucja. Fraza ogólna z góry lejka rzadko domyka sprzedaż, ale często ją rozpoczyna. Przy modelu ostatniego kliknięcia jej udział będzie zerowy, przy modelu opartym na danych — niezerowy. To nie jest argument, żeby jej nie ruszać, tylko żeby wiedzieć, na jakich liczbach automat podejmuje decyzję. Sprawdzam, jaki model ma przypisana akcja konwersji, zanim ustawię próg.

Reguła automatyczna, skrypt czy nic z tego

Narzędzia są trzy i różnią się nie „poziomem zaawansowania”, a zakresem tego, co potrafią zrobić z kontem.

• Reguły automatyczne działają na obiektach, które w koncie już są. Potrafią wstrzymać słowo kluczowe, zmienić stawkę, wstrzymać reklamę czy kampanię, wysłać powiadomienie i wykonać to według harmonogramu. Czego nie potrafią: utworzyć nowego wykluczającego słowa kluczowego. Nie ma takiej akcji. Regułą zrealizuję więc pierwszą z opisanych wyżej czynności, ale nie drugą.

• Skrypty mają dostęp do raportów i mogą dopisywać wykluczenia — do grupy reklam, do kampanii albo do listy współdzielonej. To jedyna droga, żeby automatycznie reagować na dane z raportu wyszukiwanych haseł. Wymagają jednak kodu i kogoś, kto go utrzyma.

• Nic z tego, czyli automatyzacja samego raportowania. Skrypt albo arkusz zbiera kandydatów, a decyzję podejmuję ja. Na kontach klientów, gdzie każda utracona konwersja jest kosztowna, zaczynam właśnie tutaj i przechodzę do pełnej automatyki dopiero wtedy, gdy przez kilka tygodni zgadzam się z propozycjami automatu.

Niezależnie od wyboru narzędzia korzystam z podglądu przed uruchomieniem. Reguły mają tryb, w którym pokazują listę obiektów, których dotkną, bez wykonania zmiany. Skrypt piszę tak, żeby miał przełącznik trybu testowego zapisujący tylko raport. Pierwsze uruchomienie zawsze idzie w tym trybie — i to jest moment, w którym najczęściej odkrywam, że warunek jest o rząd wielkości za luźny.

Jak układam warunki i zabezpieczenia

Konstrukcja, która sprawdza mi się na kontach o różnej skali, ma pięć elementów i żaden z nich nie jest dekoracją.

Okno czasowe dobieram do opóźnienia konwersji, minimum trzydzieści dni, a przy rzadkich konwersjach dłużej. Krótsze okna dają automat nerwowy, reagujący na tydzień słabszej sprzedaży.

Próg wejścia to koszt. Fraza wchodzi do rozpatrywania, gdy w oknie analizy wydała wielokrotność mojego docelowego kosztu konwersji i nie przyniosła ani jednej. Dopiero na takim zbiorze włączam warunek CTR, i to jako porównanie do średniej grupy reklam.

Wyłączenia z zakresu wypisuję wprost: kampanie brandowe, kampanie uruchomione niedawno, nowe słowa kluczowe bez historii, wszystko, co dotyczy nazwy własnej klienta. Automat, który wyłączy słowo kluczowe z nazwą firmy, bo w tym miesiącu nikt przez nie nie kupił, wygląda jak katastrofa, choć formalnie zrobił to, co mu kazałem.

Limit zmian na dobę traktuję jako bezpiecznik. Jeśli jednego dnia automat chce wykluczyć dwadzieścia fraz, coś jest nie tak z warunkiem albo ze śledzeniem konwersji — i wolę dostać alert niż wynik jego pracy.

Ostatni element to zapis. Każda zmiana wykonana skryptem albo regułą jest widoczna w historii zmian konta, ale bez własnej notatki po dwóch miesiącach nie odtworzę, dlaczego dana fraza wypadła. Dlatego automat pisze do arkusza datę, frazę, powód i wartości, na których podjął decyzję.

Gdzie zapisać wykluczenie i w jakiej formie

Poziom zapisu ma znaczenie, bo określa zasięg zakazu i to, jak łatwo go potem cofnąć.

Wykluczenia specyficzne dla jednej grupy reklam — na przykład rozdzielające intencje między grupami — zostają na poziomie grupy. Wykluczenia dotyczące całej kampanii idą na jej poziom. Powtarzalne wzorce trzymam na liście współdzielonej, bo wtedy jedna edycja obsługuje wszystkie kampanie i widzę cały zbiór w jednym miejscu.

Od początku tego roku doszła czwarta możliwość: wykluczające słowa kluczowe na poziomie konta można wreszcie dodać samodzielnie w panelu, bez zgłaszania listy przez opiekuna konta. Dla mnie to jedna z bardziej praktycznych zmian ostatnich miesięcy, bo utrzymywanie stałego zbioru zakazów przestało być procedurą. Warto tylko pamiętać o zakresie: taka lista obejmuje sieć wyszukiwania, kampanie produktowe i wyszukiwarkowo-zakupową część kampanii automatycznych, ale nie sieć reklamową ani wideo. I działa na wszystko, więc nie wrzucam tam fraz, które w jednej kampanii przeszkadzają, a w innej zarabiają.

Osobna sprawa to typ dopasowania wykluczenia. Wykluczenia nie obejmują bliskich odmian — liczba mnoga, literówka czy inna forma gramatyczna nie zostaną złapane automatycznie, tak jak dzieje się to przy słowach kluczowych. Automat, który dopisuje wyłącznie dokładne zapytanie z raportu, będzie skuteczny wobec jednego wariantu i bezradny wobec pięciu kolejnych. Dlatego skrypt generuje u mnie także wersję ogólną frazy, ale ta trafia do arkusza do zatwierdzenia, a nie od razu na konto — bo wykluczenie ogólne obcina znacznie więcej ruchu, niż wynika z samego zapisu.

Co się dzieje po wykluczeniu i czego nie automatyzuję

Wykluczenie nie jest zmianą lokalną. Odbiera dane strategii ustalania stawek i to jest jego najmniej oczywisty skutek.

Jeśli kampania korzysta z automatycznych stawek, każde większe cięcie zmienia zbiór, na którym system się uczył. Po serii wykluczeń bywa, że wynik na kilka dni siada, mimo że wycięty ruch obiektywnie nie sprzedawał. Dlatego rozkładam większe porządki na etapy i nie robię ich w tym samym tygodniu, w którym zmieniam cel kosztowy albo budżet — potem nie da się rozdzielić przyczyn.

Pilnuję też konfliktów. Wykluczenie dopisane automatem potrafi zablokować aktywne słowo kluczowe w tej samej kampanii, a wtedy słowo formalnie działa, tylko nigdy się nie wyświetla. Google podpowiada usunięcie kolidujących wykluczeń na stronie rekomendacji i to jeden z niewielu przypadków, w których zaglądam tam z własnej woli.

Czego nie oddaję automatowi. Po pierwsze — oceny trafności zapytania. Żaden warunek liczbowy nie wie, że klient nie serwisuje sprzętu, który sprzedaje, ani że dana marka jest z jego asortymentu wycofywana. Po drugie — pierwszego przejścia po nowym koncie. Zanim uruchomię jakąkolwiek regułę, czytam raport wyszukiwanych haseł ręcznie, bo to jedyny sposób, żeby zrozumieć, jakie wzorce nietrafnego ruchu ma dana branża. Po trzecie — decyzji o frazach ogólnych z góry lejka, o których wiem, że budują koszyk kilka tygodni później.

Zostaje mi zatem automat, który robi jedną rzecz dobrze: pilnuje długiego ogona, w którym marnują się pojedyncze złotówki w takiej liczbie, że ręcznie nikt tego nie przejrzy. To nie brzmi spektakularnie, ale to właśnie w tym miejscu automatyzacja realnie zwraca czas, którego mi brakuje.