Zacznij od pytań, nie od źródeł danych

Kolejność, w jakiej większość ludzi buduje raporty — podłączam źródła i patrzę, co da się pokazać — gwarantuje raport przegadany.

Odwracam to. Najpierw ustalam z osobą zamawiającą raport, jakie decyzje ma na jego podstawie podejmować. Zwykle sprowadza się to do czterech pytań:

• Czy ruch z wyszukiwarki rośnie i w jakim tempie?

• Czy ten ruch przynosi pieniądze albo zapytania ofertowe?

• Czy zdobywamy widoczność na tematy, które są dla nas ważne?

• Czy coś się zepsuło i czy trzeba interweniować?

Każdy element raportu musi odpowiadać na jedno z tych pytań. Jeśli nie odpowiada, wypada — nawet jeśli jest ciekawy. To najtrudniejsza część pracy, bo wymaga rezygnacji z danych, które sami uważamy za interesujące.

Jakie źródła podłączyć

Trzy podstawowe i jedno opcjonalne.

Search Console to rdzeń raportu SEO. Ma gotowe połączenie w Looker Studio i daje kliknięcia, wyświetlenia, pozycje i zapytania. Warto pamiętać o ograniczeniu, które zaskakuje przy pierwszym raporcie: dane są dostępne za ostatnie szesnaście miesięcy, więc porównania rok do roku działają, ale dłuższe szeregi trzeba archiwizować samodzielnie.

GA4 dostarcza tego, czego Search Console nie ma: zachowania na stronie i konwersji. Tu potrzebna jest uwaga po tym, co stało się w lipcu — Universal Analytics przestało zbierać dane, więc porównania rok do roku w GA4 obejmują tylko okres, w którym ta usługa już działała. Jeśli GA4 wdrożono na Twoim serwisie późno, po prostu nie masz danych porównawczych i lepiej to w raporcie napisać, niż udawać, że wykres się urywa przypadkiem.

Arkusz z danymi ręcznymi — najbardziej niedoceniane źródło. Wpisuję do niego daty wdrożeń, publikacji, aktualizacji algorytmu i zmian na stronie. Naniesione na wykres zamieniają go z linii w opowieść i odpowiadają z góry na pytanie „co się wtedy stało”.

Opcjonalnie dane z narzędzia do monitoringu pozycji, jeśli firma z takiego korzysta i zależy jej na widoczności na konkretnej liście fraz.

Struktura raportu, która się sprawdza

Cztery strony, w tej kolejności. Kolejność jest tu ważniejsza niż zawartość.

Strona pierwsza: podsumowanie. Cztery, maksymalnie sześć liczb z porównaniem do poprzedniego okresu i do tego samego okresu rok wcześniej. Ruch organiczny, konwersje z ruchu organicznego, ich wartość, liczba zapytań generujących kliknięcia. Do tego jeden wykres trendu i pole tekstowe z komentarzem napisanym ręcznie. To pole jest najważniejszym elementem całego raportu i wrócę do niego niżej.

Strona druga: ruch i widoczność. Trend kliknięć i wyświetleń, podział na kategorie serwisu, najlepsze i najszybciej rosnące zapytania, zapytania tracące pozycje.

Strona trzecia: efekt biznesowy. Konwersje i ich wartość w podziale na sekcje serwisu, porównanie kanału organicznego z pozostałymi, strony docelowe o największym wkładzie.

Strona czwarta: zdrowie techniczne. Liczba stron zaindeksowanych i wykluczonych, błędy skanowania, stan podstawowych wskaźników internetowych. Ta strona jest dla zespołu, nie dla zarządu — ale warto ją mieć w tym samym dokumencie, żeby nie utrzymywać dwóch raportów.

Zasada, której się trzymam: zarząd czyta tylko pierwszą stronę. Cała reszta istnieje po to, żeby dało się odpowiedzieć na pytanie zadane po jej przeczytaniu.

Czego nie wstawiać

Lista rzeczy, które usuwam z odziedziczonych raportów najczęściej.

Średnia pozycja dla całego serwisu. To średnia z tysięcy nieporównywalnych zapytań i jej zmiana nie znaczy nic. Rośnie, gdy tracisz widoczność na frazy ogólne, i spada, gdy zdobywasz nowe.

Współczynnik odrzuceń jako miara jakości. W GA4 zresztą podstawową metryką jest zaangażowanie, a nie odrzucenia, i próba odtworzenia starego wskaźnika za wszelką cenę zwykle nie ma sensu.

Wszystkie zapytania. Tabela z tysiącem wierszy nie jest raportem, jest zrzutem danych.

Metryki bez punktu odniesienia. Liczba bez porównania do poprzedniego okresu i bez celu nie pozwala nic ocenić.

Wykresy kołowe udziału kanałów zajmujące pół ekranu. Rzadko odpowiadają na jakiekolwiek pytanie decyzyjne.

Co zautomatyzować, a czego nie

Automatyzacja ma granicę i przekroczenie jej jest najczęstszym powodem, dla którego raporty przestają być czytane.

Automatyzuję: pobieranie danych, odświeżanie wykresów, porównania okresów, wysyłkę raportu w ustalonym dniu miesiąca, alerty o nagłych spadkach.

Nie automatyzuję komentarza. Pole tekstowe na pierwszej stronie piszę ręcznie za każdy okres i to jest jedyna część raportu, którą naprawdę czyta się w całości. Trzy akapity: co się stało, dlaczego, co robimy dalej. Bez tego raport jest zestawem liczb, z których każdy odbiorca wyciągnie własne wnioski — zwykle nie te, które są uzasadnione.

Praktyczna wskazówka o wydajności: raport podłączony do wielu źródeł z długim zakresem dat ładuje się wolno, a raport, który się nie ładuje, nie jest czytany. Warto wykorzystać buforowanie danych i ograniczyć domyślny zakres dat do sensownego okresu, zamiast pokazywać od początku istnienia serwisu.

Rzeczy, które warto ustalić raz i nie zmieniać

Raport ma wartość, jeśli da się porównywać jego kolejne wydania. Wymaga to dyscypliny w kilku miejscach.

Definicja kanału organicznego. Ustal ją raz i trzymaj się jej. Zmiana w połowie roku sprawia, że wykres traci ciągłość, a nikt nie będzie pamiętał dlaczego.

Lista konwersji wliczanych do raportu. Jeśli w GA4 zmienią się zdarzenia oznaczone jako kluczowe, raport zmieni się bez Twojego udziału.

Zakres porównań. Miesiąc do miesiąca ma sens tylko przy niewielkiej sezonowości. W większości branż bardziej uczciwe jest porównanie do tego samego okresu rok wcześniej i warto to ustawić jako domyślne.

Dostępy. Raport osadzony na koncie jednej osoby przestaje działać, gdy ta osoba odchodzi z firmy. Warto to rozwiązać na poziomie uprawnień, zanim stanie się problemem.