Co Google zapowiedział i jak wygląda kalendarz

Zapowiedź jest ze stycznia tego roku i ma trzy elementy.

Po pierwsze, Smart Shopping oraz kampanie lokalne nie będą kolejnymi typami kampanii obok Performance Max — mają zostać nimi zastąpione. Po drugie, w kwietniu w panelu pojawiło się narzędzie, którym reklamodawca może przeprowadzić przejście sam: pojedynczą kampanię albo wszystkie naraz. Po trzecie, od lipca do września Google zamierza przeprowadzić przejście za tych, którzy tego nie zrobią. Dla kampanii lokalnych narzędzie ma być dostępne od czerwca, a automatyczne przejście zaplanowano na sierpień i wrzesień.

Piszę „zamierza” i „ma być” świadomie, bo na dziś to plan ogłoszony przez Google, a nie coś, co się już wydarzyło. Terminy takich migracji potrafią się przesuwać. Nie liczyłbym jednak na to, że plan zostanie odwołany — kierunek jest jednoznaczny i sprowadza się do tego, że Smart Shopping jako typ kampanii się kończy.

Praktyczna konsekwencja jest prosta: między dziś a lipcem masz okno, w którym decydujesz o momencie i o tym, jak wygląda kampania po zmianie. Po lipcu ten wybór przechodzi na Google.

Jak działa narzędzie w panelu

Narzędzie znajdziesz przy kampaniach Smart Shopping — Google pokazuje przy nich propozycję przejścia, a w widoku kampanii dostępna jest opcja zbiorcza dla całego konta.

Sam mechanizm jest zaskakująco krótki. Wybierasz kampanię, system pokazuje podsumowanie tego, co powstanie, i po zatwierdzeniu w miejscu kampanii Smart Shopping dostajesz kampanię Performance Max z tym samym budżetem, tą samą strategią ustalania stawek, tym samym kierowaniem geograficznym i tym samym źródłem produktów z Merchant Center.

Google zapewnia, że przy takim przejściu kampania zachowuje historię i dorobek uczenia — czyli że system nie zaczyna od zera i nie ma klasycznego okresu nauki liczonego od nowa. To argument, który powtarza się w komunikacji Google i który uważam za najmocniejszy powód, żeby zrobić to narzędziem, a nie zakładać kampanię Performance Max od podstaw obok starej.

Druga rzecz, o której trzeba wiedzieć: to operacja w jedną stronę. Google nie przewiduje powrotu do Smart Shopping. Nie ma przycisku „cofnij”, nie ma trybu testowego. Po zatwierdzeniu masz kampanię Performance Max i pracujesz z tym, co ona daje.

Co przechodzi razem z kampanią, a czego nie ma

Tu jest sedno, bo Performance Max to nie Smart Shopping z nową nazwą.

• Przechodzi: budżet, strategia stawek wraz z docelowym zwrotem, jeśli był ustawiony, kierowanie na lokalizacje, grupy produktów oraz powiązanie z kontem Merchant Center.

• Dochodzi: powierzchnie, których Smart Shopping nie obsługiwał. Kampania Performance Max może wyświetlać się także jako tekstowa reklama w wyszukiwarce, w YouTube i w Discover, obok znanych już z Smart Shopping formatów produktowych, sieci reklamowej i Gmaila.

• Dochodzi obowiązek: grupa plików, czyli zestaw nagłówków, tekstów, obrazów, logotypów i najlepiej materiału wideo. Jeśli wideo nie dostarczysz, Google może złożyć je automatycznie z pozostałych plików. Widziałem takie automatyczne wideo i rzadko nadaje się do pokazania klientowi.

• Nie ma: wykluczających słów kluczowych na poziomie kampanii, którymi mógłbyś odciąć zapytania. W Google Ads da się dziś zgłosić listę wykluczeń przez opiekuna konta, ale nie jest to funkcja, którą ustawiasz sam w panelu.

• Nie ma: raportu wyszukiwanych haseł dla tej kampanii. To najboleśniejsza różnica względem tego, do czego przywykliśmy w kampaniach w wyszukiwarce.

Co przygotować, zanim klikniesz

Zrobienie tego samemu ma sens tylko wtedy, gdy wcześniej odrobisz pracę domową. Inaczej efekt będzie taki sam jak przy przejściu automatycznym, tylko wcześniej.

Zaczynam od Merchant Center, bo Performance Max opiera się na tym samym feedzie i wszystkie jego słabości dziedziczy. Sprawdzam odrzucone produkty, kompletność tytułów, opisów, atrybutów i zdjęć, a przy okazji ceny i dostępność. Feed z połową produktów w stanie „oczekuje” to nie jest baza, na której chcę uruchamiać nowy typ kampanii.

Potem konwersje. Kampania optymalizowana pod wartość musi dostawać wartość transakcji, a nie samo zdarzenie zakupu. Jeśli konto raportuje tylko liczbę zamówień, docelowy zwrot z nakładów nie ma czego pilnować.

Na koniec pliki. Zbieram nagłówki i teksty, przygotowuję obrazy w wymaganych proporcjach, wrzucam logo i szukam jakiegokolwiek sensownego wideo — nawet krótkiego materiału z sesji zdjęciowej produktów. Zrobienie tego przed przejściem zajmuje jedno popołudnie, a robienie tego po fakcie oznacza tydzień działania kampanii na tym, co system wymyślił sam.

Kiedy warto zrobić to samemu, a kiedy poczekać

Robię to samodzielnie, gdy konto ma czysty feed, poprawnie mierzone konwersje z wartością i gdy mam gotowe pliki reklamowe. W takiej sytuacji nie widzę powodu, żeby czekać na lipiec — im wcześniej kampania zbierze dane na nowych powierzchniach, tym spokojniej wejdzie w drugą połowę roku.

Czekam, gdy w koncie jest coś ważniejszego do naprawienia. Zepsuty pomiar konwersji, feed w rozsypce, trwająca przebudowa sklepu albo szczyt sezonu sprzedażowego w danej branży to wszystko powody, żeby nie dokładać do tego zmiany typu kampanii.

Jest jeszcze trzecia sytuacja, najczęstsza: klient ma kilka kampanii Smart Shopping i nie wszystkie są równie ważne. Wtedy przechodzę pojedynczo, zaczynając od kampanii o mniejszym udziale w obrocie. Nie dlatego, że oczekuję kłopotów, ale dlatego, że chcę zobaczyć na własnym koncie, jak ta zmiana wygląda, zanim ruszę największą kampanię.

Czego nie odzyskasz — o raportowaniu po zmianie

To temat, o którym mówi się najmniej, a który najbardziej zmienia codzienną pracę.

W Smart Shopping raportowanie było skromne, ale przewidywalne: grupy produktów, koszt, przychód, zwrot. W Performance Max dochodzą raporty grup plików i raport zestawień pokazujący, jakie kombinacje materiałów system składał. Nie dochodzi natomiast podział wyników na kanały. Nie zobaczysz w panelu, ile z tego wyniku zrobiła wyszukiwarka, ile YouTube, a ile sieć reklamowa.

Konsekwencja jest taka, że część pytań, które klienci zadają co miesiąc, przestaje mieć odpowiedź dostępną w panelu. Mówię o tym z góry, bo pierwszy raport po przejściu jest znacznie łatwiejszy, jeśli klient wiedział o tym wcześniej.

Co robię w zamian: pilnuję wskaźników, które są niezależne od podziału na kanały — przychodu, zwrotu z nakładów, udziału kampanii w całym koncie — i porównuję je z danymi ze sklepu oraz z Analytics. Przy tej kampanii dane z systemu sklepowego przestają być dodatkiem i stają się podstawowym punktem odniesienia.

Plan na najbliższe tygodnie

Gdybym miał streścić to do listy zadań na czerwiec, wyglądałaby tak.

Najpierw audyt feedu i konwersji — bez tego cała reszta jest przedwczesna. Potem przygotowanie plików reklamowych dla każdej kampanii, którą zamierzam przenieść, z wideo włącznie. Następnie przejście pojedynczej, mniej istotnej kampanii i dwa tygodnie obserwacji: przychód, zwrot, koszt, a przy okazji to, co dzieje się z kampaniami w wyszukiwarce w tym samym koncie.

Dopiero potem pozostałe kampanie. I notatka z datami każdej zmiany, bo bez niej w sierpniu nikt nie odtworzy, co wynikało z przejścia, a co z sezonu.

Ostatnia uwaga, bardziej o nastawieniu niż o panelu. Ta zmiana zabiera część kontroli, którą mieliśmy, i nie da się tego zagadać. Ale zabiera ją niezależnie od tego, czy klikniemy sami, czy poczekamy do lipca. Skoro tak, wolę wejść w to przygotowany, z własnymi plikami i własnym kalendarzem, niż obudzić się z kampanią, którą złożył za mnie system w środku wakacji.