1. Pomiar konwersji

Zawsze pierwszy punkt i najczęstsze źródło problemów.

Sprawdzam, jakie akcje są zdefiniowane jako konwersje i które z nich są oznaczone jako główne. Szukam trzech rzeczy: duplikatów (to samo zdarzenie liczone dwa razy, na przykład raz z tagu Google Ads i raz z importu z Analytics), zdarzeń nieistotnych podniesionych do rangi konwersji (kliknięcie w numer telefonu na każdej podstronie, wyświetlenie strony kontaktu) oraz błędnego modelu zliczania — czy liczone są wszystkie konwersje, czy jedna na kliknięcie.

Sprawdzam też okno konwersji i opóźnienie. Jeśli klienci decydują się przez dwa tygodnie, a okno jest ustawione na siedem dni, konto systematycznie zaniża wyniki.

2. Struktura konta

Patrzę, czy podział na kampanie i grupy reklam ma jakąkolwiek logikę i czy odpowiada temu, jak firma faktycznie sprzedaje.

Czerwone flagi: jedna kampania na wszystko, grupy reklam z kilkuset słowami kluczowymi o różnych intencjach, brak oddzielenia kampanii brandowej od pozostałych. Ta ostatnia rzecz zaburza obraz całego konta — ruch brandowy jest tani i dobrze konwertuje, więc zmieszany z resztą maskuje słabe wyniki gdzie indziej.

3. Ustawienia kampanii

Nudny punkt, w którym znajduję najwięcej łatwych do naprawienia strat.

• Sieci — czy kampania w sieci wyszukiwania nie ma włączonej sieci reklamowej. To domyślne ustawienie w kreatorze i jedno z najkosztowniejszych, bo miesza dwa zupełnie różne rodzaje ruchu w jednym budżecie i jednym raporcie.

• Lokalizacje — a konkretnie opcja dotycząca tego, czy kierować na osoby przebywające w danym miejscu, czy także zainteresowane nim. Domyślna szersza opcja potrafi sprowadzać ruch z całego świata.

• Języki, harmonogram wyświetlania i metoda wyświetlania budżetu.

4. Słowa kluczowe i wykluczenia

Przeglądam typy dopasowania i szukam słów w dopasowaniu przybliżonym, które nikt nie pilnuje. Potem sprawdzam, czy w koncie w ogóle są listy wykluczających słów kluczowych i kiedy ostatnio je uzupełniano.

Następnie idę do raportu wyszukiwanych haseł, sortuję po koszcie i czytam. To najbardziej efektywne pół godziny w całym audycie — zwykle wystarcza, żeby znaleźć kilka procent budżetu wydawanego na zapytania bez związku z ofertą.

Sprawdzam też, czy słowa kluczowe nie kanibalizują się między grupami i czy nie ma duplikatów w różnych kampaniach.

5. Reklamy

Liczę, ile reklam jest w każdej grupie. Jedna reklama oznacza brak jakichkolwiek testów.

Patrzę na zgodność treści z zapytaniami w grupie i na to, czy reklamy w ogóle mówią o tym, czego szuka użytkownik. Sprawdzam też, czy w koncie są reklamy elastyczne obok tekstowych i jaka jest ich skuteczność według wskaźnika oceny.

Przy okazji: reklamy odrzucone albo z ograniczeniami. Zdarza się, że grupa ma trzy reklamy, z czego dwie nie działają, o czym nikt nie wiedział.

6. Rozszerzenia reklam

Osobny punkt, bo to najszybsza poprawa bez dodatkowego budżetu. Sprawdzam obecność linków do podstron, objaśnień i rozszerzeń informacji, a przy biznesach telefonicznych i stacjonarnych — rozszerzeń połączeń i lokalizacji.

Zwracam uwagę na poziom, na którym zostały dodane, bo rozszerzenia z poziomu grupy reklam nadpisują te z kampanii i łatwo tu o niezamierzone straty.

7. Strategie ustalania stawek

Sprawdzam, jaka strategia jest ustawiona w każdej kampanii i czy ktokolwiek wybrał ją świadomie. Dwie sytuacje traktuję jako problem: strategia automatyczna nastawiona na konwersje w koncie z niewiarygodnym pomiarem oraz ręczne stawki nietknięte od kilkunastu miesięcy.

Przeglądam też korekty stawek — na urządzenia, lokalizacje, harmonogram, odbiorców. Często są to pozostałości po dawnych decyzjach, w tym korekty ustawione przy zupełnie innym modelu prowadzenia kampanii.

8. Odbiorcy i remarketing

Sprawdzam, czy konto w ogóle zbiera listy odbiorców — bo lista, której nie ma, nie zacznie się budować wstecz i każdy tydzień zwłoki to strata.

Potem patrzę, czy listy są używane: czy kampanie mają dodanych odbiorców choćby w trybie obserwacji, czy prowadzony jest remarketing i czy klienci, którzy już kupili, są wykluczani tam, gdzie powinni.

9. Budżety i udział w wyświetleniach

Zestawiam budżety z wynikami i z utraconym udziałem w wyświetleniach. Interesują mnie dwie skrajności: kampanie, które tracą wyświetlenia z powodu budżetu przy dobrym koszcie konwersji (tam są pieniądze do zarobienia) oraz kampanie z dużym budżetem i słabym wynikiem (tam są pieniądze do przeniesienia).

Sprawdzam przy tym, czy przyczyną utraty jest budżet czy ranking, bo to zupełnie inne działania naprawcze.

10. Strony docelowe

Punkt, który najczęściej wypada z audytów, bo formalnie leży poza Google Ads.

Klikam w reklamy najważniejszych kampanii i sprawdzam, gdzie faktycznie trafiam. Szukam trzech rzeczy: czy strona odpowiada na zapytanie, czy da się na niej łatwo wykonać docelową akcję i jak zachowuje się na telefonie. Sprawdzam też, czy adresy nie prowadzą na błędy albo przez łańcuchy przekierowań — po przebudowie sklepu albo strony to bardzo częsty problem.

Wysyłanie ruchu ze wszystkich kampanii na stronę główną traktuję jako osobny błąd, wart naprawy przed jakąkolwiek optymalizacją stawek.

Co zrobić z wynikami

Z audytu wychodzi zwykle długa lista, więc ostatnia rzecz jest najważniejsza: nie wprowadzam wszystkiego naraz.

Najpierw naprawiam pomiar konwersji i ustawienia kampanii — to punkty, które nic nie psują, a bez których dalsze decyzje są oparte na złych danych. Potem wykluczenia i rozszerzenia, bo dają szybki efekt przy zerowym ryzyku. Zmiany strategii stawek i przebudowę struktury zostawiam na koniec i wprowadzam pojedynczo, notując daty.

Bez tej dyscypliny po miesiącu nie odtworzysz, która z dwudziestu zmian poprawiła wynik, a która go pogorszyła. A to jest jedyna wiedza, która zostaje z audytu na dłużej.