Jak to skonfigurować w GA4

W poprzedniej wersji Analytics włączało się to jednym przełącznikiem w widoku i podawało nazwę parametru z adresu. W GA4 działa to inaczej, więc warto przejść to od nowa — zwłaszcza jeśli Twoje wdrożenie GA4 powstało w pośpiechu przed lipcowym wyłączeniem starej usługi.

GA4 zbiera to zdarzenie automatycznie w ramach pomiarów rozszerzonych, o ile są włączone w ustawieniach strumienia danych. Zdarzenie nosi nazwę odnoszącą się do wyświetlenia wyników wyszukiwania, a wpisana fraza trafia do parametru zapytania.

Warunek jest jeden, ale kluczowy: wyszukiwarka musi przekazywać frazę w adresie strony, w jednym z parametrów rozpoznawanych domyślnie. Jeśli Twój sklep używa niestandardowej nazwy parametru, trzeba ją dopisać w ustawieniach pomiarów rozszerzonych. Jeśli wyszukiwarka działa bez zmiany adresu — wyniki pojawiają się dynamicznie — automatyczne zbieranie nie zadziała i potrzebne jest własne zdarzenie wysyłane z menedżera tagów.

Do tego trzeba zrobić jeszcze jedną rzecz, o której się zapomina: zarejestrować parametr zapytania jako wymiar niestandardowy. Bez tego zdarzenia będą się zbierać, ale w raportach zobaczysz tylko ich liczbę, bez treści fraz. To najczęstsza przyczyna sytuacji, w której ktoś twierdzi, że GA4 „nie zbiera wyszukiwań wewnętrznych”.

Gdzie te dane obejrzeć

Po skonfigurowaniu wymiaru najwygodniejsza jest eksploracja z dwiema kolumnami: fraza wyszukiwania oraz liczba zdarzeń. Do tego warto dołożyć trzy rzeczy, które zamieniają listę fraz w materiał decyzyjny.

Liczbę unikalnych użytkowników obok liczby zdarzeń — bo dwadzieścia wyszukiwań jednej osoby to inna informacja niż dwadzieścia wyszukiwań dwudziestu osób.

Wskaźnik konwersji dla sesji z wyszukiwaniem w porównaniu do sesji bez. To zestawienie zwykle zaskakuje: osoby korzystające z wyszukiwarki wewnętrznej mają najczęściej wyższą intencję zakupową, bo wiedzą, czego chcą.

Informację o wyszukiwaniach bez wyników, jeśli Twoja wyszukiwarka to raportuje. To najcenniejsza część całego zbioru i wrócę do niej niżej.

Warto ustawić sobie ten raport raz i wracać do niego regularnie, a nie budować od zera przy każdej analizie. Przy okazji: eksport do arkusza ułatwia grupowanie fraz, którego w interfejsie zrobić się nie da.

Jak z tego wyciągnąć słowa kluczowe

Surowa lista fraz jest bezużyteczna, dopóki jej nie pogrupujesz. Robię to według czterech kategorii, bo każda prowadzi do innego działania.

• Frazy produktowe, których masz w ofercie — ludzie szukają czegoś, co sprzedajesz, ale nie znaleźli tego w nawigacji. To materiał na słowa kluczowe do kampanii i jednocześnie sygnał, że kategoria jest źle nazwana albo zbyt głęboko ukryta.

• Frazy produktowe, których nie masz — informacja dla działu zakupów, nie dla marketingu. Powtarzające się zapytania o produkt, którego nie prowadzisz, to zmierzony popyt.

• Zapytania informacyjne i problemowe — „jak dobrać rozmiar”, „czym się różni”, „czy pasuje do”. To gotowa lista tematów na treści poradnikowe i na uzupełnienie opisów produktów.

• Zapytania obsługowe — o zwroty, dostawę, fakturę, status zamówienia. Nie są materiałem na SEO, są sygnałem, że informacja jest w serwisie źle dostępna. Ich obsługa zmniejsza liczbę kontaktów do obsługi klienta.

Najbardziej praktyczna obserwacja z tej pracy dotyczy nazewnictwa. Ludzie regularnie używają innych słów niż te, którymi firma opisuje własną ofertę — najczęściej mniej fachowych, czasem gwarowych, często z nazwą marki, której nie prowadzisz. To gotowa poprawka do tytułów produktów i nazw kategorii, a przy sklepach z plikiem produktowym również do tytułów w feedzie.

Wyszukiwania bez wyników jako lista zadań

Jeśli Twoja wyszukiwarka rozróżnia zapytania, które nie zwróciły nic, potraktuj ten raport priorytetowo.

Każda taka fraza oznacza jedną z trzech rzeczy. Albo nie masz produktu — wtedy to informacja handlowa. Albo masz go pod inną nazwą — wtedy to poprawka do nazewnictwa albo do synonimów w wyszukiwarce. Albo wyszukiwarka jest zbyt sztywna i nie radzi sobie z odmianą, literówką czy liczbą mnogą — wtedy to zadanie techniczne.

Trzeci przypadek jest w polskich sklepach częstszy, niż się wydaje, ze względu na odmianę. Wyszukiwarka, która nie znajduje „butów”, gdy w bazie są „buty”, generuje setki fałszywych „braków wyniku” i traci sprzedaż, o której nikt nie wie.

Ograniczenia, o których warto wiedzieć

Uczciwie o tym, czego to źródło nie daje.

Wolumen jest mały. To zapytania z Twojego serwisu, nie z rynku. Nie zastąpią analizy fraz z planera ani z narzędzi zewnętrznych — uzupełniają je jakościowo, nie ilościowo.

Próbka jest obciążona. To ludzie już zainteresowani Twoją ofertą i już obecni na stronie. Nie dowiesz się z tego, czego szukają ci, którzy do Ciebie nie trafili.

Dane zależą od zgód i od poprawności wdrożenia. Część ruchu nie zostanie zmierzona, więc liczby traktuj jako rząd wielkości.

Frazy mogą zawierać dane wpisane przez użytkownika. Zdarza się, że ktoś wkleja do wyszukiwarki numer zamówienia, adres e-mail albo numer telefonu. Warto o tym pamiętać przy przeglądaniu raportu i nie kopiować takich wierszy do arkuszy krążących po firmie.

Jak wpiąć to w stały rytm pracy

Raz na miesiąc, dwadzieścia minut, trzy działania.

Przeglądam listę najczęstszych fraz i sprawdzam, czy każda z nich prowadzi w serwisie do sensownego miejsca w jednym kliknięciu. Jeśli nie, to zadanie dla nawigacji.

Wybieram trzy frazy z kategorii informacyjnej i dopisuję je do planu treści. Nie więcej — lepiej trzy zrealizowane niż trzydzieści na liście.

Przekazuję zapytania o produkty, których nie mamy, osobie odpowiedzialnej za asortyment. To jedyna część tej analizy, która wychodzi poza marketing, i zwykle najbardziej doceniana, bo jest zmierzonym popytem, a nie przypuszczeniem.