Co dokładnie ogłoszono 15 sierpnia

Komunikat jest krótki i warto go czytać dosłownie, bo w tej komunikacji każde zdanie jest ważone.

Google napisało, że aktualizacja kontynuuje pracę nad jakością wyników: ma pokazywać więcej treści, które ludzie uznają za rzeczywiście użyteczne, i mniej takich, które powstały głównie po to, żeby dobrze wypaść w wyszukiwarce. To zdanie powtarza się przy każdej aktualizacji rdzenia od dwóch lat i samo w sobie nie mówi nic nowego.

Nowe jest to, co dodano dalej: że wyszukiwarka chce łączyć ludzi z szerokim spektrum wartościowych witryn, w tym z małymi i niezależnymi, jeśli tworzą przydatne, oryginalne treści. I że aktualizacja uwzględnia opinie, które Google zebrało od twórców w ostatnich miesiącach.

To drugie zdanie jest nietypowe. Zwykle komunikat brzmi jednostronnie: algorytm został ulepszony, jeśli straciłeś ruch — popraw treści. Tutaj po raz pierwszy pojawia się przyznanie, że poprzednie zmiany trafiły nie tam, gdzie miały trafić.

Trzeba jednak od razu zaznaczyć: to nadal zwykła aktualizacja rdzenia, nie osobny system oceniający, czy witryna jest mała. Nie ma sygnału „niezależny wydawca”. Google mówi o efekcie, jaki chce osiągnąć, nie o mechanizmie, którym to robi.

Skąd wzięła się mowa o małych wydawcach

Żeby zrozumieć ten komunikat, trzeba cofnąć się o rok.

Od jesieni poprzedniego roku wśród właścicieli mniejszych serwisów narastało poczucie, że kolejne aktualizacje jakości uderzają dokładnie w nich. Blogi tematyczne, fora, serwisy hobbystyczne, jednoosobowe redakcje branżowe — wiele z nich straciło znaczną część ruchu z wyszukiwarki, podczas gdy w wynikach zostały duże serwisy publikujące treści na te same tematy, często słabsze merytorycznie. Marcowa aktualizacja rdzenia, w którą wchłonięty został wcześniejszy system oceny przydatności treści, tego wrażenia nie zmieniła.

Do tego doszły nowe zasady dotyczące spamu ogłoszone w marcu, w tym te dotyczące wykorzystywania reputacji witryny do publikowania obcych treści oraz masowej produkcji tekstów bez wartości. Te zasady były skierowane w praktyki dużych wydawców, ale ich egzekwowanie było powolne, a dyskusja publiczna zdążyła się zaostrzyć.

Sierpniowa aktualizacja jest odpowiedzią na tę krytykę. Warto jednak trzymać oczekiwania w ryzach: Google zapowiada zmianę kierunku, nie cofnięcie poprzednich decyzji. Jeśli witryna straciła ruch rok temu, to nie jest przywrócenie stanu sprzed straty, a nowa ocena jakości, w której da się wypaść lepiej niż wcześniej — ale nie automatycznie.

Na jakim etapie jest wdrożenie

Aktualizacje rdzenia rozkładają się na tygodnie i to jest najważniejszy fakt operacyjny.

Pierwsze dni po starcie to najgorszy moment na jakiekolwiek wnioski. Wyniki potrafią się przestawiać z dnia na dzień, część zmian jest cofana w trakcie, a narzędzia monitorujące widoczność pokazują amplitudę, która nie przekłada się na trwałe pozycje. Dwa tygodnie później obraz jest spokojniejszy — to jest ta faza, w której teraz jesteśmy — ale spokojniejszy nie znaczy ostateczny.

Dopóki Google nie potwierdzi zakończenia wdrożenia, przyjmuję prostą zasadę: obserwuję i notuję, ale nie zmieniam witryny w reakcji na te dane. Wdrożenie, które trwa, może jeszcze przesunąć pozycje w obie strony, a każda zmiana wprowadzona teraz zaciera przyczynę tego, co widzę w danych.

Datę zakończenia sprawdzam w panelu statusu wyszukiwarki i w komunikacie Google Search Central — to jedyne wiarygodne źródła. Doniesienia o „zakończeniu aktualizacji” pojawiające się w mediach branżowych na podstawie spadku zmienności w narzędziach zewnętrznych bywają przedwczesne.

Jak czytać własne dane w tej fazie

Wchodząc do Search Console po aktualizacji, patrzę na trzy rzeczy w konkretnej kolejności.

• Data początku zmiany — czy wykres łamie się dokładnie w okolicy 15 sierpnia, czy tydzień wcześniej albo później. Jeśli spadek zaczął się przed startem aktualizacji, to nie ona jest przyczyną.

• Wyświetlenia osobno od kliknięć — spadek kliknięć przy stabilnych wyświetleniach i pozycjach oznacza zmianę w wyglądzie wyników albo w zachowaniu użytkowników, nie zmianę oceny witryny.

• Rozkład strat po podstronach i zapytaniach — czy dotyczy całego serwisu, jednej sekcji, czy konkretnego typu zapytań. Aktualizacja rdzenia rzadko rusza wszystkim równo.

Osobno pilnuję sezonowości. Koniec sierpnia to w wielu branżach naturalny moment zmiany zainteresowania, a pokrywa się on z terminem aktualizacji. Porównanie rok do roku dla tych samych tygodni jest tu bardziej uczciwe niż porównanie z lipcem.

Na większości witryn, które monitoruję, obraz jest niejednorodny: część adresów zyskuje, część traci, a suma wychodzi bliżej zera niż komukolwiek się wydaje na pierwszy rzut oka. To typowe dla aktualizacji rdzenia i dobrze ilustruje, dlaczego jedna liczba widoczności z narzędzia zewnętrznego jest złym punktem odniesienia.

Czego ta aktualizacja nie zmienia

Kilka rzeczy zostaje takich, jakie były, i warto to powiedzieć wprost, bo po każdej aktualizacji wracają te same nadzieje.

Nie ma listy czynników rankingowych do odhaczenia. Aktualizacja rdzenia to zmiana sposobu oceniania jakości i przydatności całości, nie nowy pojedynczy sygnał, który da się „naprawić” jednym wdrożeniem technicznym.

Nie ma też szybkiej ścieżki powrotu. Google od dawna mówi to samo: odbudowa po utracie widoczności w aktualizacji rdzenia zajmuje miesiące i zwykle następuje przy kolejnych aktualizacjach, nie w środku trwającej. Obietnice odzyskania pozycji „w dwa tygodnie” traktuję jako sygnał ostrzegawczy w ofercie.

I rzecz, którą powtarzam klientom przy każdej takiej okazji: bycie małą, niezależną witryną nie jest samo w sobie przewagą. Zapowiedź Google dotyczy oryginalnych i przydatnych treści z takich serwisów. Mały serwis publikujący to samo, co dwadzieścia innych, nie zyska nic — bo problemem nigdy nie była wielkość, a brak wartości, której nie ma nikt inny.

Co robię teraz na kontach klientów

W praktyce ten okres wykorzystuję na pracę, która i tak jest potrzebna i której nie trzeba cofać, jeśli dane za dwa tygodnie pokażą coś innego.

Przeglądam treści pod kątem tego, co wnoszą ponad konkurencję: własne doświadczenie, dane, których nie ma w innych źródłach, konkretne przykłady, autorstwo, które da się zweryfikować. Szukam też stron, które istnieją tylko po to, żeby zająć miejsce na frazę — te są najczęściej pierwszymi ofiarami aktualizacji jakości i ich usunięcie albo scalenie z lepszym materiałem to najbezpieczniejsza inwestycja.

Porządkuję sekcje, które rozrosły się bez planu: stare wpisy powtarzające te same tematy, kategorie z jedną stroną treści, archiwa bez wartości. To praca, którą i tak trzeba wykonać, a przy okazji zmniejsza liczbę adresów rywalizujących o to samo zapytanie w obrębie jednej witryny.

I dokumentuję. Zapisuję datę startu aktualizacji, stan wyświetleń i kliknięć dla najważniejszych sekcji w tygodniach poprzedzających, listę zmian wprowadzonych na stronie z datami. Za pół roku, przy kolejnej aktualizacji, to będzie jedyny sposób, żeby odpowiedzieć na pytanie, czy nasze działania cokolwiek dały. Bez tego zostaje wrażenie, a wrażenie po sześciu miesiącach jest bezużyteczne.