Z jaką wersją realnie pracujemy

Zacznę od sprostowania, bo w tekstach branżowych krąży dużo skrótów myślowych.

Na dzień, w którym to piszę, najnowsza opublikowana wersja wytycznych pochodzi z 11 września 2025 roku. Nie ukazała się żadna „edycja 2026″ — dokument z września 2025 jest po prostu wersją obowiązującą i tak trzeba go traktować. Jeżeli ktoś powołuje się na wytyczne z 2026 roku, powołuje się na ten sam plik.

Warto też pamiętać, jak rzadko ten dokument zmienia się w istotny sposób. Poprzednie rewizje to styczeń 2025, wcześniej marzec 2024, listopad 2023, dwie w 2022 roku. Kilka z nich to były wyłącznie poprawki redakcyjne. Realnie mamy więc dwie zmiany warte omówienia: dużą ze stycznia 2025 i drobną z września 2025.

Czym te wytyczne są, a czym nie są

To rozróżnienie decyduje o tym, czy z dokumentu wyciągniesz coś użytecznego, czy zbudujesz na nim listę mitów.

Wytyczne są instrukcją dla ludzi zatrudnionych przez zewnętrzne firmy, którzy oceniają próbki wyników wyszukiwania. Ich oceny służą Google do sprawdzania, czy zmiany w systemach rankingowych poprawiają jakość wyników — są miarą testową, nie oceną wystawianą witrynie. Żaden z oceniających nie może podnieść ani obniżyć pozycji konkretnej strony i nie ma pola, w które wpisałby taką decyzję.

Nie są natomiast dokumentacją algorytmu i nie ma w nich listy czynników rankingowych. Nie są też zbiorem wymagań, których spełnienie coś gwarantuje. Są opisem tego, jaki wynik Google uznaje za dobry, spisanym na tyle konkretnie, żeby dwie różne osoby oceniły tę samą stronę podobnie. Właśnie ta konkretność jest tu wartością — w dokumencie są przykłady, a nie ogólniki.

Co zmieniła rewizja ze stycznia 2025

To była największa zmiana od lat i wciąż to ona wyznacza sposób, w jaki oceniana jest jakość treści.

Google przebudował fragment o stronach spamerskich. Dawna sekcja o treści generowanej automatycznie została zastąpiona kilkoma bardziej szczegółowymi podrozdziałami. Do dokumentu weszła wprost definicja generatywnej sztucznej inteligencji, opisanej jako narzędzie przydatne, ale takie, które można nadużyć.

Trzy rzeczy z tej rewizji zapamiętałem na dłużej:

• Skalowane nadużywanie treści — tworzenie dużej liczby stron przy minimalnym wysiłku i bez oryginalności, bez redakcji i bez ręcznej kuracji. Generatywna AI jest w wytycznych wymieniona jako jedno z narzędzi, którymi to się robi, ale nie jako jedyne.

• Ocena najniższa dla treści prawie w całości wygenerowanej — jeśli zasadnicza treść strony powstała automatycznie i nie wnosi wartości, oceniający ma dać najniższą notę.

• Treść wypełniająca — akapity, które istnieją tylko po to, żeby strona nie była pusta, opisane jako osobny problem.

Najważniejsze zdanie tej rewizji jest jednak inne i chętnie je powtarzam klientom: strony bez oryginalnej treści i bez wartości dodanej mają być oceniane najniżej niezależnie od tego, jak powstały. Google nie zbudował testu na wykrywanie maszyny. Zbudował kryterium wysiłku i oryginalności, które działa tak samo wobec tekstu napisanego ręcznie bez pomysłu.

Co dorzuciła rewizja z września 2025

Ta była znacznie skromniejsza i sam Google określił ją jako drobną, bez zmian w samych zasadach oceniania.

Weszły korekty definicji treści z kategorii wpływających na zdrowie, finanse i bezpieczeństwo, doszła garść nowych przykładów oraz poprawki redakcyjne. Wśród przykładów pojawiły się takie, w których na zrzutach ekranu widać wyniki z podsumowaniem generowanym przez AI — co jest sensowne, bo oceniający ocenia to, co użytkownik naprawdę widzi na stronie wyników.

Traktuję tę rewizję jako sygnał porządkowy, nie zwrot. Nie wymaga żadnej reakcji po stronie serwisu i nie zmienia nic w priorytetach redakcyjnych. Jeżeli czytasz w opracowaniach, że wrzesień 2025 „przewrócił zasady oceny jakości”, to nadinterpretacja.

Jak czytam ten dokument jako praktyk

Nie czytam go od deski do deski i nie polecam tego nikomu. Wyciągam z niego trzy rzeczy.

Pierwsza to przykłady. Fragmenty, w których oceniający dostaje konkretną stronę i uzasadnienie oceny, są najbardziej użyteczną częścią dokumentu — pokazują, jaki poziom szczegółu i wysiłku Google uznaje za wystarczający, a jaki za pozorny. Przekazuję je redakcjom częściej niż jakiekolwiek definicje.

Druga to kryterium reputacji i tego, kto za treścią stoi. W dokumencie bardzo dużo miejsca zajmuje pytanie, czy da się ustalić, kto odpowiada za stronę i czy ten ktoś ma podstawy, żeby o danym temacie pisać. To jest rzecz, którą da się poprawić w tygodniu: strona autora, opis firmy, dane kontaktowe, informacja o odpowiedzialności redakcyjnej.

Trzecia to najniższa ocena. Warto wiedzieć, za co dokument każe ją przyznawać, bo lista jest krótsza i konkretniejsza niż lista cech treści doskonałej. Łatwiej sprawdzić, czy nie robię czegoś z tej listy, niż udowadniać sobie, że jestem po dobrej stronie.

Co z tego wynika dla procesu redakcyjnego

Wnioski są nudne i nie zmieniły się przez ostatni rok, co samo w sobie jest informacją.

Skoro kryterium jest wysiłek, oryginalność i wartość dodana, to dokument redakcyjny powinien odpowiadać na pytanie, skąd w danym tekście bierze się coś, czego nie ma w pierwszych dziesięciu wynikach. Może to być własne doświadczenie, własne dane, własna procedura, dostęp do produktu albo po prostu uporządkowanie tematu lepiej niż konkurencja. Jeżeli nie potrafię tego wskazać przed napisaniem tekstu, tekst nie powstaje.

Do tego dwie rzeczy operacyjne. Każdy tekst ma jednego autora z nazwiskiem, biografią i widocznymi kompetencjami — a nie podpis „Redakcja”. I każdy tekst ma określone, dlaczego został opublikowany akurat na tej stronie, przez tę firmę. Jeśli odpowiedzią jest „bo mieliśmy lukę w harmonogramie”, to jest to dokładnie ta treść, o której mówi rozdział o skalowanym nadużywaniu.

Czego z wytycznych nie wyczytasz

Na koniec uczciwe ograniczenie, bo wokół tego dokumentu narosło przekonanie, że jest kluczem do rankingu.

Nie znajdziesz w nim informacji, ile treści wystarczy, jak często publikować ani jak duży wpływ ma który sygnał. Nie znajdziesz też odpowiedzi, dlaczego konkretna witryna straciła widoczność po którejś z aktualizacji podstawowych — a takich aktualizacji tylko w 2025 roku było kilka, z ostatnią wdrażaną przez blisko trzy tygodnie w grudniu. Wytyczne opisują cel, nie mechanizm.

Dlatego traktuję je jak dokument kierunkowy: użyteczny do rozmowy o tym, po co powstaje treść, bezużyteczny jako lista zadań do odhaczenia. I to jest w sumie najlepsza rzecz, jaką można powiedzieć o materiale, który Google publikuje bez obowiązku.