Co się faktycznie stało z identyfikatorami

Warto to uporządkować, bo wielu klientów ma w głowie jedną wielką zmianę, a naprawdę mamy cztery mniejsze, o różnych skutkach.

• Przeglądarki spoza Chrome blokują ciasteczka zewnętrzne od lat, a w Safari ograniczony jest też czas życia ciasteczek zapisywanych skryptem. Dla części odbiorców remarketing oparty na przeglądarce skończył się dawno i nikt tego nie ogłaszał.

• Zgody — po wejściu w życie obowiązkowego trybu uzyskiwania zgody w wersji drugiej i po zaostrzeniu polskich przepisów o komunikacji elektronicznej użytkownik bez zgody nie trafia na żadną listę. Odsetek odmów w niektórych branżach jest bardzo wysoki.

• Aplikacje mobilne — od czasu wprowadzenia zgody na śledzenie w systemie Apple’a znaczna część ruchu z aplikacji jest dla remarketingu niewidoczna.

• Wycofanie Privacy Sandbox — mechanizmy, które miały umożliwić kierowanie na grupy bez identyfikatorów jednostkowych, nie doczekały wdrożenia. Nie ma następcy, na który można czekać.

Wniosek, z którym pracuję: żadna zmiana po stronie przeglądarek już nie uratuje tego modelu i żadna nowa technologia nie jest w drodze. Remarketing oparty wyłącznie na tym, że ktoś odwiedził stronę, będzie dalej się kurczył, a listy będą dalej krótsze.

Gdzie remarketing przestał działać naprawdę

Rozróżnienie jest istotne, bo w części miejsc nadal działa świetnie i szkoda go wyłączać z ideologicznych powodów.

Praktycznie przestał działać remarketing z długim okienkiem. Listy trzydziesto- czy dziewięćdziesięciodniowe zbudowane z sygnałów przeglądarkowych są dziś w dużej mierze fikcją — nawet gdy panel pokazuje liczbę użytkowników, znaczna część tych wpisów wygasła po stronie przeglądarki. Sprawdzam to prostym testem: porównuję liczebność listy siedmiodniowej z liczbą sesji z tego samego okresu i patrzę na proporcję. Jeśli jest niepokojąco niska, dłuższe listy nie mają wartości informacyjnej.

Praktycznie przestało działać kierowanie na bardzo wąskie segmenty zachowań. Lista „ci, którzy dodali do koszyka i nie kupili, w segmencie produktowym X” bywa dziś zbyt mała, żeby kampania w ogóle się wyświetlała, i to jest zwykle powód, dla którego świetnie zaprojektowana kampania nie wydaje budżetu.

Nadal działa dobrze remarketing krótkookresowy w obrębie jednej sesji i kilku dni po niej, przy zgodzie użytkownika, oraz wszystko oparte na danych, które mamy u siebie: adresach e-mail, numerach klientów, historii zakupów. To one są dziś fundamentem, a nie uzupełnieniem.

Dane własne i zgoda, którą da się udowodnić

Punkt startowy każdej rozmowy o remarketingu przenoszę dziś z ustawień kampanii do modelu biznesowego klienta.

Pytam o jedno: co dajemy użytkownikowi w zamian za możliwość rozpoznania go. Konto w sklepie, program lojalnościowy, zapis na powiadomienie o dostępności, dostęp do materiału, gwarancja przedłużona po rejestracji produktu. Firmy, które mają na to odpowiedź, prowadzą dziś remarketing bez większych problemów. Firmy, które liczyły wyłącznie na piksel, mają problem, którego nie da się rozwiązać ustawieniami.

Druga rzecz to zgoda w formie, którą da się wykazać i przekazać dalej. To nie jest formalność do odhaczenia — bez poprawnej zgody na dane marketingowe nie wolno wgrać adresu na listę odbiorców, a przy audycie odpowiada za to reklamodawca. Sprawdzam zawsze trzy elementy: czy zgoda jest zbierana rozdzielnie od pozostałych, czy jej treść pokrywa przekazanie danych do platform reklamowych i czy da się dla konkretnego rekordu odtworzyć, kiedy i jak została udzielona.

Trzecia rzecz, najbardziej niedoceniana: jakość bazy. Adresy zebrane trzy lata temu, bez potwierdzenia, z literówkami i duplikatami, dają listy o niskim stopniu dopasowania. Uporządkowanie bazy przed wgraniem daje zwykle większy przyrost zasięgu niż jakakolwiek zmiana w kampanii.

Trwały pomiar po własnej stronie

Skoro identyfikatory po stronie przeglądarki są kruche, przenoszę tyle pomiaru, ile się da, na własną infrastrukturę.

Trzy elementy, które wdrażam u klientów z odpowiednią skalą. Serwerowe zbieranie zdarzeń, żeby dane nie zależały wyłącznie od skryptów w przeglądarce. Wysyłanie danych z formularzy i zamówień jako uzupełnienia konwersji, w postaci zaszyfrowanej, żeby platforma mogła powiązać zdarzenie z kontaktem bez przekazywania danych w jawnej formie. I obsługa tagów z własnej domeny, dostępna dla reklamodawców od 2025 roku, która wydłuża czas życia identyfikatorów tam, gdzie przeglądarka skraca go dla skryptów zewnętrznych.

Żadne z tych rozwiązań nie omija zgody użytkownika i nie tak je sprzedaję. Ich sens polega na tym, że dla osób, które zgodę wyraziły, pomiar jest kompletny i trwały. To duża różnica wobec sytuacji, w której tracimy także tych, którzy się zgodzili, bo ich ciasteczko wygasło po tygodniu.

Koszt jest realny: wdrożenie wymaga pracy programistycznej i utrzymania. Przy małym koncie zwykle się nie opłaca i mówię to wprost. Przy koncie, w którym remarketing odpowiada za istotną część sprzedaży, opłaca się niemal zawsze.

Listy z systemu klienta zamiast list z piksela

To zmiana, która najbardziej zmieniła moją pracę, bo przeniosła punkt ciężkości z panelu reklamowego do porządku w danych sprzedażowych.

Zestaw list, który buduję na starcie: klienci z ostatnich dwunastu miesięcy, klienci nieaktywni dłużej niż typowy cykl zakupowy, osoby po kontakcie bez zakupu, osoby z bazy mailowej bez transakcji, klienci najbardziej wartościowi. Każda z nich ma inne zastosowanie i przynajmniej jedna — klienci aktywni — służy głównie do wykluczania.

Wykluczanie jest tu ważniejsze niż kierowanie i najczęściej pomijane. Płacenie za pokazywanie reklam ludziom, którzy właśnie kupili, jest kosztem czystym, a widzę to na większości kont, które przejmuję.

Dwie rzeczy techniczne, które trzeba pilnować przy takich listach. Odświeżanie — lista wgrana raz starzeje się w tempie zależnym od branży, więc ustalam harmonogram aktualizacji i sprawdzam, czy on faktycznie działa. I stopień dopasowania rekordów, bo od niego zależy realna liczebność listy w systemie; przy niskim dopasowaniu problem prawie zawsze leży w formacie danych, nie w platformie.

Kierowanie bez listy: kontekst i sygnały modelowane

Część zasięgu, którego kiedyś dostarczał remarketing, trzeba dziś odzyskać inaczej. Mam na to trzy podejścia i żadne nie jest równoważnym zamiennikiem.

Pierwsze to powrót do kontekstu. Kierowanie na treść strony, na temat, na słowa kluczowe w sieci reklamowej. Brzmi jak cofnięcie się o dekadę i po części nim jest, ale przy dobrze dobranych miejscach docelowych działa przewidywalnie i nie zależy od żadnej zgody. Wymaga za to pracy, której przy remarketingu nie było: ręcznego doboru i pilnowania miejsc wyświetlania.

Drugie to oparcie się na sygnałach, które platforma modeluje po swojej stronie, i przekazanie jej danych własnych jako punktu zaczepienia. Zamiast wąskiej listy podaję zbiór klientów i pozwalam systemowi szukać podobnych zachowań — z pełną świadomością, że wchodzę wtedy w obszar oszacowań, a nie identyfikacji konkretnych osób. To zasługuje na osobne omówienie i sam mam wobec tego mechanizmu mieszane uczucia.

Trzecie to skrócenie ścieżki, czyli podejście, które lubię najbardziej, bo nie zależy od nikogo. Jeśli nie da się dogonić użytkownika po wyjściu, trzeba zwiększyć szansę, że zostawi kontakt przy pierwszej wizycie albo kupi od razu. Praca nad kartą produktu, formularzem i szybkością strony daje w tych warunkach wyższy zwrot niż większość zmian w kampaniach.

Jak oceniać skuteczność, gdy dane są niepełne

Ostatnia i najtrudniejsza część, bo w tych warunkach łatwo o dwa błędy naraz: niedoszacowanie remarketingu i przypisanie mu cudzych zasług.

Nie porównuję już kosztu konwersji z remarketingu do kosztu z innych kampanii — te liczby dotyczą różnych grup ludzi i różnego stopnia pewności pomiaru. Zamiast tego oceniam remarketing na poziomie całego konta: sprawdzam, co dzieje się z liczbą zamówień w systemie klienta i z całkowitym kosztem pozyskania, gdy remarketing wyłączam na dwa tygodnie i włączam ponownie. To gruboziarniste i wymaga zgody klienta na test, ale odpowiada na właściwe pytanie.

Do tego dwie obserwacje pomocnicze: udział zamówień od klientów powracających w systemie sprzedażowym oraz liczebność list w czasie. Spadająca liczebność przy stabilnym ruchu to sygnał, że problem jest w zgodach albo w pomiarze, a nie w kampanii — i tam trzeba szukać, zanim ktokolwiek zacznie zmieniać kreacje.

I rzecz, którą powtarzam na każdym spotkaniu o prywatności: nie warto planować pod następną zapowiedzianą zmianę, bo z zapowiedzi ostatnich lat połowa nie doszła do skutku. Warto planować pod to, co jest odporne na wszystkie warianty — a odporne są dane, które firma ma u siebie, i zgoda, którą naprawdę dostała.