Skąd się w ogóle biorą frazy bez wejść

Warto rozróżnić przyczyny, bo diagnoza decyduje o działaniu.

Pierwsza: zapytanie zostaje zamknięte w wyniku wyszukiwania. Odpowiedź jest krótka i widać ją bez wchodzenia gdziekolwiek. Nic z tym nie zrobisz i nie jest to Twoja wina.

Druga: jesteśmy widoczni na zapytanie, którego nie dotyczymy. Wyświetlenia rosną, bo strona pasuje tematycznie, ale intencja użytkownika jest inna niż nasza oferta. To nie jest widoczność do utrzymania, to sygnał, że treść jest niedopasowana.

Trzecia: jesteśmy widoczni na dalekich pozycjach. Wyświetlenie na dziesiątym miejscu jest technicznie wyświetleniem, a praktycznie niczym. Zanim ktokolwiek uzna to za sukces albo porażkę, trzeba sprawdzić średnią pozycję.

Czwarta: zapytanie z górnej części ścieżki. Użytkownik szuka informacji, jest daleko od decyzji, a jeśli wejdzie, to zwykle nie kupi za pierwszym razem. Tu wejście jest możliwe, tylko wartość pojedynczej wizyty jest niska.

Te cztery przypadki wymagają zupełnie różnych decyzji, a w raporcie wyglądają identycznie: dużo wyświetleń, mało kliknięć. Dlatego zaczynam od rozdzielenia ich, a nie od dyskusji o sensie widoczności.

Kiedy widoczność bez wejścia ma realną wartość

Trzy sytuacje, w których uważam ją za wartą pieniędzy — i potrafię to uzasadnić czymś więcej niż intuicją.

Pierwsza: frazy, na których jest widoczna nazwa naszej marki. Jeśli w odpowiedzi albo w wyniku pojawia się nazwa firmy przy pytaniu, które zada tysiąc osób miesięcznie, to jest kontakt z marką. Nie jest darmowy w skutkach — dokładnie tak działa reklama displayowa, za którą płacimy bez pytania o kliknięcia.

Druga: frazy, na których nas nie ma, a jest konkurencja. Nieobecność w porównaniach, rankingach i pytaniach typu „czym różni się X od Y” ma cenę, która pojawia się później, na etapie decyzji. To argument, którego nie da się policzyć, ale można go pokazać: wystarczy zadać te pytania i przeczytać odpowiedź razem z klientem.

Trzecia: frazy, które prowadzą do zapytania o markę. To jedyny mechanizm, który da się do pewnego stopnia zaobserwować. Jeśli po kilku miesiącach pracy na górze ścieżki rośnie wolumen zapytań o nazwę firmy i udział ruchu bezpośredniego, to mamy poszlakę. Nie dowód — poszlakę, i tak ją nazywam.

Poza tymi trzema przypadkami jestem sceptyczny. Widoczność na frazy, które nie dotyczą naszej oferty, nie budują skojarzenia z marką i nie prowadzą do żadnego kolejnego kroku, jest kosztem bez korzyści, niezależnie od tego, jak dobrze wygląda na wykresie.

Ile to kosztuje, czyli druga strona rachunku

W rozmowach o widoczności prawie nikt nie liczy kosztu, a to on decyduje.

Utrzymanie widoczności na frazę informacyjną nie jest jednorazowe. Tekst trzeba napisać, potem aktualizować, bo dezaktualizuje się szybciej niż strona ofertowa, a przy każdej większej aktualizacji algorytmu sprawdzić, czy nadal się trzyma. W praktyce liczę to jako koszt powtarzalny, nie projektowy.

Do tego dochodzi koszt ukryty, o którym mówi się rzadko: treści informacyjne rozcieńczają serwis. Sto tekstów odpowiadających na pytania z górnej części ścieżki, z których nikt nie korzysta, to sto stron konkurujących o uwagę robotów z tymi, które sprzedają. Widziałem serwisy, w których wycofanie części takich treści poprawiło wyniki stron ofertowych.

Trzeci koszt jest organizacyjny. Każda taka fraza w raporcie to potencjalna dyskusja o tym, czy praca ma sens. Jeśli nie mam dla niej celu i sposobu oceny, ta dyskusja wróci co kwartał i będę ją przegrywał.

Dlatego przed przyjęciem frazy do planu zadaję sobie proste pytanie: czy jestem gotowy utrzymywać ten tekst przez dwa lata. Jeśli nie, nie warto go pisać w ogóle.

Czym zastąpić kliknięcie w celach projektu

Skoro kliknięcie przestaje być miarą, trzeba mieć inną — inaczej nie da się tego prowadzić.

• Obecność w odpowiedzi na zamkniętej liście pytań — ustalam z klientem trzydzieści do pięćdziesięciu pytań, które faktycznie zadają jego klienci, i raz w miesiącu sprawdzam ręcznie, czy marka jest wśród źródeł. Prymitywne, pracochłonne i jedyne, co daje odpowiedź na pytanie „czy nas widać”.

• Udział w wyświetleniach na wybranym koszyku fraz — nie cała widoczność serwisu, a wybrany, niezmienny zestaw. Zmieniający się koszyk fraz to wykres, którym można udowodnić dowolną tezę.

• Wolumen zapytań o markę i ruch bezpośredni — wskaźnik opóźniony i zależny od wielu rzeczy naraz, ale za to trudny do podkręcenia.

• Udział ruchu z asystentów AI wśród nowych użytkowników — od niedawna łatwiejszy do wydzielenia w analityce, odkąd doszedł osobny kanał w domyślnej grupie kanałów. Wolumen jest zwykle mały, ale kierunek zmian bywa wymowny.

Kluczowe jest jedno: te cele muszą być ustalone przed rozpoczęciem pracy i zapisane. Wprowadzanie miary zastępczej po fakcie, gdy okazało się, że kliknięć nie ma, jest tłumaczeniem się, nie zarządzaniem.

Kiedy mówię klientowi, żeby to odpuścił

Zdarza się częściej, niż wynikałoby z reputacji branży.

Odpuszczam, gdy firma nie ma pojemności na obsługę górnej części ścieżki. Jeśli nie ma newslettera, nie remarketuje, nie ma czym złapać kontaktu i nie planuje tego zmieniać, to widoczność informacyjna nie ma dokąd prowadzić. W takim układzie te same pieniądze wydane na dolną część ścieżki dadzą efekt, który da się zobaczyć.

Odpuszczam, gdy klient rozliczy mnie wyłącznie z ruchu i sprzedaży w kwartale. Nie z urazy, ale dlatego, że praca, której efekt nie zmieści się w okresie rozliczeniowym, będzie w tym układzie oceniona jako nieudana, i tak samo skończy się dla następnej agencji.

Odpuszczam też, gdy oferta jest wąska i dobrze zdefiniowana, a rynek mały. W B2B z kilkuset potencjalnymi klientami w Polsce budowanie widoczności na ogólne frazy informacyjne jest zwykle gorszym pomysłem niż dotarcie do tych kilkuset osób bezpośrednio.

I zawsze odpuszczam widoczność na frazy, gdzie mamy niedopasowanie intencji. To nie decyzja strategiczna, tylko sprzątanie.

Jak o tym rozmawiać, żeby nie brzmieć jak wymówka

Nauczyłem się jednej rzeczy: tę rozmowę trzeba przeprowadzić na początku współpracy, nie w momencie, gdy spadają kliknięcia.

Na starcie dzielę plan na dwie części z osobnymi celami. Część nastawiona na sprzedaż rozliczana jest ruchem i konwersjami. Część nastawiona na obecność rozliczana jest miarami zastępczymi, uzgodnionymi z góry, z wyraźnym zapisem, że nie oczekujemy z niej ruchu. Klient wtedy widzi, że nie zamieniam celu w trakcie gry.

Drugi element to proporcja. Podaję ją wprost i trzymam: przy większości projektów część nastawiona na obecność to mniejszość budżetu, nie połowa. Klient, który słyszy konkretną proporcję i uzasadnienie, zwykle się zgadza. Klient, który słyszy, że „wszystko buduje markę”, słusznie nie.

Trzeci element to pokazywanie, nie tłumaczenie. Zadanie na spotkaniu pięciu pytań w asystencie i pokazanie odpowiedzi, w których wymieniona jest konkurencja, załatwia sprawę szybciej niż każdy wykres. To argument, który każdy rozumie bez metodologii.

Moja reguła decyzyjna

Przyjmuję frazę bez potencjału na wejścia do planu, jeśli spełnione są trzy warunki jednocześnie.

Po pierwsze, jest związana z tym, co sprzedajemy — nie tematycznie luźno, a bezpośrednio. Po drugie, mam ustalone, jak będę oceniał efekt, i klient to zaakceptował. Po trzecie, mam pojemność, żeby utrzymywać tę treść aktualną w dłuższym horyzoncie, i wiem, kto to robi.

Jeśli którykolwiek warunek nie jest spełniony, nie wchodzę. Nie dlatego, że widoczność bez ruchu jest bezwartościowa — bywa cenna. Dlatego, że praca bez uzgodnionej miary sukcesu zostaje zakwestionowana i porzucona w połowie, a wtedy koszt jest w całości poniesiony, a korzyść nie ma szansy się pojawić.

Widoczność bez wejść jest inwestycją o długim czasie zwrotu i słabym pomiarze. Da się ją sensownie robić, ale wymaga od obu stron zgody na te dwie niedogodności. Kto tej zgody nie ma, powinien wydać budżet gdzie indziej — i to jest uczciwa odpowiedź na pytanie z tytułu.