Co dokładnie ogłosił Google

Ogłoszenie pojawiło się 18 sierpnia na blogu Search Central, a wdrożenie ruszyło 25 sierpnia. W momencie, w którym to piszę, zmiana jest jeszcze w trakcie wprowadzania — Google zaznaczył, że proces może potrwać około dwóch tygodni, więc na tę chwilę nie ma sensu ogłaszać ani sukcesu, ani katastrofy.

Dwie rzeczy z komunikatu uważam za najważniejsze. Pierwsza: aktualizacja obejmuje na razie wyłącznie wyniki w języku angielskim, globalnie. Google napisał, że planuje rozszerzyć ją na kolejne języki i produkty, ale nie podał terminu. Druga: to nowy sygnał, a nie kara ręczna — nikt nie dostanie powiadomienia w Search Console, że jego witryna została uznana za mało pomocną.

Google opisał też cel wprost: chodzi o treści tworzone „przede wszystkim po to, żeby zająć pozycję w wyszukiwarce”, a nie po to, żeby pomóc czytelnikowi. Klasyczny przykład z ogłoszenia to teksty pisane pod modny temat, w którym autor nie ma żadnego doświadczenia, tylko liczy na ruch.

Sygnał działa na całą witrynę, nie na pojedynczy tekst

To najistotniejsza różnica techniczna w stosunku do tego, jak zwykle myślimy o optymalizacji.

Google napisał, że sygnał jest ogólnowitrynowy. Nie jest tak, że jeden słaby artykuł ciągnie w dół sam siebie, a reszta serwisu żyje własnym życiem. Jeśli w witrynie znaczna część treści powstała pod wyszukiwarkę, cierpi cała domena — także te podstrony, które są naprawdę dobre.

Praktyczny wniosek jest niewygodny dla wielu serwisów: masowe publikowanie „na wszelki wypadek” przestaje być bezpieczne. Przez lata logika brzmiała: każdy dodatkowy tekst to szansa na dodatkowe frazy, a jeśli nie zadziała, to najwyżej będzie leżał. Teraz ten leżący balast może mieć koszt.

Druga konsekwencja dotyczy tempa powrotu. Google zaznaczył, że jeśli witryna zostanie dotknięta, poprawa może być widoczna dopiero po miesiącach, bo system musi zebrać dowody, że zmiana ma charakter trwały. Nie ma tu przycisku „przeprosiny przyjęte”.

Pytania, które Google kazał sobie zadać

Do ogłoszenia dołączona jest lista pytań kontrolnych. Traktuję ją jako najbardziej użyteczny fragment całej dokumentacji, bo to jedyne miejsce, w którym Google mówi konkretnie, co uznaje za treść pisaną dla wyszukiwarki.

• Czy tekst powstał głównie po to, żeby przyciągnąć wejścia z wyszukiwarki, czy dla konkretnego odbiorcy, którego znasz?

• Czy piszesz o temacie tylko dlatego, że wydaje się modny, a nie dlatego, że masz w nim doświadczenie?

• Czy Twój materiał to głównie streszczenie tego, co napisali inni, bez dodania własnej wiedzy?

• Czy obiecujesz odpowiedź na pytanie, na które nikt dziś nie zna odpowiedzi — na przykład datę premiery, której nie ogłoszono?

• Czy po lekturze czytelnik czuje, że dowiedział się dosyć, czy raczej wraca do wyników wyszukiwania i klika kolejny link?

Ostatnie pytanie jest według mnie najostrzejsze i najlepiej mierzalne własną intuicją. Jeśli sam po przeczytaniu swojego tekstu musiałbyś wygooglować to samo jeszcze raz, tekst nie jest gotowy.

Jak to wygląda w praktyce na stronach, które oglądam

Nie potrzebuję narzędzi, żeby rozpoznać treść pisaną pod wyszukiwarkę. Rozpoznaję ją po kilku powtarzalnych objawach.

Pierwszy: artykuł zaczyna odpowiadać na pytanie z tytułu w połowie tekstu. Wcześniej są dwa akapity o tym, że „w dzisiejszych czasach marketing internetowy jest coraz ważniejszy”. To wstęp napisany dla robota, żeby zwiększyć objętość i wpleść frazę.

Drugi: zestaw dwudziestu podobnych podstron różniących się jedną odmianą frazy. Klient sprzedaje jedną usługę w jednym mieście, a w witrynie ma osobne teksty dla każdej dzielnicy. Dla czytelnika to jedna informacja rozlana na dwadzieścia adresów.

Trzeci: brak śladu autora. Nie wiadomo, kto pisze, z jakiego doświadczenia i czy w ogóle zna tę branżę. W wytycznych dla oceniających jakość, na których Google od lat opiera swoje kryteria, to fundament — kompetencje, autorytet i wiarygodność, czyli E-A-T. Anonimowy tekst o kredytach czy zdrowiu ma tu strukturalny problem.

Czy to dotyczy polskich stron

Formalnie — jeszcze nie. Wdrożenie obejmuje wyniki w języku angielskim, więc polskojęzyczne serwisy nie są nim objęte i nie ma powodu doszukiwać się dziś w nich efektów tej konkretnej zmiany.

Praktycznie — traktowałbym to jako zapowiedź. Google napisał, że zamierza rozszerzać ten sygnał na kolejne języki, a doświadczenie z poprzednimi aktualizacjami mówi, że tak właśnie robi, tylko z opóźnieniem liczonym w miesiącach. Robić porządek warto teraz, gdy nie ma presji spadków, a nie w tygodniu, w którym ruch nagle wyparuje.

Jest też argument niezależny od algorytmu. Jeśli prowadzę kampanie płatne na stronę pełną tekstów pisanych pod frazy, to płacę za kliknięcia prowadzące do treści, która nikogo nie przekonuje. Koszt jest tu natychmiastowy i nie potrzebuje żadnej aktualizacji Google, żeby zaboleć.

Plan działania, który sam bym wybrał

Nie zaczynałbym od pisania nowych tekstów. Zacząłbym od inwentaryzacji tego, co już jest.

Robię listę wszystkich podstron treściowych i przypisuję każdej jedną z trzech decyzji: zostaje bez zmian, wymaga przepisania, do usunięcia lub scalenia. Kryterium jest proste i wynika z listy pytań Google: czy ten tekst powstał, bo ktoś potrzebował tej informacji, czy bo ktoś potrzebował tej frazy.

Scalanie jest przy tym częściej właściwą decyzją niż usuwanie. Pięć płytkich tekstów o tym samym da się przepisać na jeden porządny, z przekierowaniami ze starych adresów. Zyskujesz materiał, który faktycznie odpowiada na pytanie, i tracisz balast.

Przy przepisywaniu pilnuję trzech rzeczy: żeby odpowiedź na pytanie z tytułu była w pierwszych zdaniach, żeby w tekście był widoczny autor z konkretnym doświadczeniem i żeby każdy akapit wnosił informację, której czytelnik jeszcze nie ma. Jeśli akapit da się usunąć bez straty, znaczy, że był tam dla objętości.

Czego w tej sprawie nikt Ci nie obieca

Nie ma listy warunków, których spełnienie gwarantuje dobrą ocenę. Google świadomie nie podaje progów, bo każdy podany próg zostałby natychmiast obrobiony.

Nie ma też narzędzia, które powie „ta podstrona jest uznana za mało pomocną”. Sygnał jest automatyczny i nie generuje komunikatów w Search Console, więc każda usługa obiecująca „audyt zgodności z tą aktualizacją” opiera się na domysłach, nie na danych od Google.

I rzecz najważniejsza przy czytaniu wykresów w najbliższych dniach: wdrożenie jeszcze trwa. Przypisywanie każdego wahnięcia z ostatniego tygodnia tej jednej zmianie to najprostszy sposób, żeby naprawiać coś, co nie jest zepsute.

To, co zostaje z tej aktualizacji na dłużej, jest banalne i dlatego łatwe do zignorowania: treść ma być pisana dla kogoś. Nie „z myślą o użytkowniku” jako hasłem w briefie, ale dosłownie — z konkretnym człowiekiem i konkretnym pytaniem po drugiej stronie.