Co się właściwie zmieniło, a co zostało po staremu

Zacznę od uspokojenia: sam plik produktowy się nie zmienił. Specyfikacja atrybutów jest ta sama, reguły w Merchant Center działają tak samo, harmonogram pobierania też. Jeśli plik był dobrze zrobiony przed migracją, nie musisz go przepisywać.

Zmieniło się to, ile z niego wynika. W kampaniach produktowych część decyzji podejmowałem w panelu Google Ads: priorytet kampanii, podział na grupy produktów, wykluczenia po identyfikatorach. Nowy typ kampanii opiera segmentację na grupach plików wewnątrz grup zasobów, a te i tak czytają atrybuty z Merchant Center. Innymi słowy: każdy podział, którego nie da się wyrazić atrybutem w pliku, praktycznie przestaje istnieć.

Druga zmiana jest komunikacyjna. Po aktualizacji nie da się już utworzyć nowej kampanii Smart Shopping, więc nie ma drogi powrotnej „na chwilę, żeby porównać”. To dodatkowy argument, żeby przed przeniesieniem zapisać stan wyjściowy wyników, a plik uporządkować zawczasu.

I trzecia, o której łatwo zapomnieć: bezpłatne wyniki produktowe korzystają z tego samego pliku. Porządek w danych pracuje więc również poza kampaniami, niezależnie od tego, jaki typ kampanii jest dziś aktywny.

Plik danych jako jedyny opis asortymentu

Traktuję plik nie jako techniczny eksport ze sklepu, a jako dokument, z którego system uczy się, co sprzedajesz. To zmiana w sposobie myślenia, nie w narzędziu.

Praktycznie oznacza to, że przed każdą migracją przechodzę cały zestaw atrybutów i pytam o każdy: czy jego wartość jest prawdziwa i czy jest użyteczna. Prawdziwa — bo dane niezgodne ze stroną kończą się odrzuceniem oferty. Użyteczna — bo atrybut wypełniony byle czym zajmuje miejsce, którego potem brakuje przy segmentacji.

• Identyfikatory — GTIN tam, gdzie istnieje, marka zawsze, a przy produktach własnych świadome oznaczenie braku identyfikatora zamiast wpisywania wartości zastępczej.

• Kategoria Google i typ produktu — pierwsza jest słownikiem Google, druga Twoją własną strukturą. Wypełniam obie, bo pełnią zupełnie różne funkcje.

• Obrazy — główny bez znaków wodnych i bez tekstu reklamowego, plus obrazy dodatkowe, które w kreacjach potrafią się przydać.

• Warianty — spójny identyfikator grupy pozycji, kolor, rozmiar i materiał tam, gdzie mają zastosowanie.

Do tego opisy. Wiem, że w większości sklepów są kopią treści z karty produktu i nikt ich nie czyta. Warto jednak sprawdzić, czy nie zaczynają się od regulaminowej wstawki o dostawie — to pierwsze zdania trafiają do algorytmu jako opis rzeczy, którą sprzedajesz.

Tytuły i kategorie decydują o dopasowaniu

Tytuł oferty jest tym elementem pliku, który poprawiam najczęściej i który daje najwyraźniejsze efekty.

Zasada, którą stosuję, jest prosta: tytuł ma odpowiadać na to, jak ludzie szukają danego produktu, a nie na to, jak nazywa go dział zakupów. Jeśli w sklepie pozycja nazywa się „Model XR-200 czarny”, a klienci wpisują „bezprzewodowa wiertarka udarowa”, to tytuł musi zawierać jedno i drugie. Kolejność ma znaczenie, bo długie tytuły są skracane w interfejsach — najważniejsze informacje idą na początek.

Szablon, od którego zaczynam w sklepach z szerokim asortymentem: marka, typ produktu, cecha kluczowa, wariant. Potem sprawdzam, czy przy takiej konstrukcji tytuły nie robią się identyczne dla wielu wariantów, bo to utrudnia analizę.

Kategoria Google jest drugą stroną tego samego problemu. System dopasowuje ofertę również na podstawie tego, do jakiej kategorii ją przypisałeś, a kategorie domyślne przypisane automatycznie po nazwie działu w sklepie bywają zaskakująco odległe od rzeczywistości. Przy sklepach mieszanych, gdzie akcesoria leżą razem z urządzeniami, sprawdzam to ręcznie na próbce z każdego działu.

Zmiany w tytułach wprowadzam regułą w Merchant Center albo dodatkowym plikiem danych, nie ręcznie w sklepie. Powód jest praktyczny: chcę móc cofnąć zmianę bez proszenia kogoś o wdrożenie na produkcji.

Etykiety niestandardowe zamiast dawnych przełączników

To najważniejszy praktyczny wniosek z przeniesień, które zrobiłem w tym roku.

Nowy typ kampanii nie ma priorytetu kampanii znanego ze standardowych kampanii produktowych, a raportowanie jest zgrubniejsze niż to, do którego przywykliśmy. Jedyne narzędzie, które pozwala mi rozdzielić asortyment tak, żeby dało się nim potem sterować i go ocenić, to etykiety niestandardowe w pliku danych. Jest ich pięć i warto zaplanować ich użycie, zanim się zapełnią przypadkowymi wartościami.

Podziały, które w sklepach mają sens najczęściej:

• Marża albo widełki marży — jeśli firma nie chce przekazywać marży w pliku, wystarczy oznaczenie w trzech koszykach.

• Rotacja — bestsellery, produkty ze średnią sprzedażą i pozycje, które leżą.

• Sezon i wyprzedaż — do włączania i wyłączania części katalogu bez ruszania struktury kampanii.

• Stan magazynowy w sztukach — przydaje się, żeby nie pchać budżetu w pozycje z jedną sztuką na stanie.

Etykiety wyliczam po stronie sklepu albo regułą w Merchant Center, ale zawsze w sposób odtwarzalny. Ręcznie wpisywana etykieta zestarzeje się w dwa tygodnie i będzie kłamać, a to gorsze niż jej brak.

Ceny, dostępność i częstotliwość aktualizacji

Rozbieżność między ceną w pliku a ceną na stronie zawsze była problemem. Teraz jest problemem droższym, bo budżet jednej kampanii obsługuje więcej powierzchni reklamowych i wyłączenie części asortymentu przez odrzucenia szybciej przekłada się na wynik całości.

Trzy rzeczy, które sprawdzam u każdego klienta.

Po pierwsze, częstotliwość pobierania pliku. Jeden raz na dobę wystarcza w sklepie z pięcioma zamówieniami dziennie i nie wystarcza w sklepie, w którym ceny zmienia system dynamiczny. Wtedy sięgam po interfejs Content API for Shopping albo przynajmniej po kilka pobrań w ciągu dnia.

Po drugie, automatyczne aktualizacje produktów na podstawie danych strukturalnych na karcie produktu. To zabezpieczenie, nie rozwiązanie — działa wtedy, gdy strona poprawnie opisuje cenę i dostępność w mikrodanych. Warto to sprawdzić, zamiast założyć.

Po trzecie, ceny promocyjne. Cena regularna i cena promocyjna to dwa osobne atrybuty i mylenie ich odbiera możliwość pokazania przecenionej oferty jako przecenionej. W sklepach, które prowadzą częste akcje, dorzucam do tego plik promocji, jeśli program jest w danym kraju dostępny.

Osobna uwaga o dostawie i podatkach: te ustawienia leżą w koncie Merchant Center, nie w kampanii, i po przeniesieniu nikt ich nie weryfikuje. Zdarzało mi się znajdować w nich koszty dostawy z poprzedniego przewoźnika.

Higiena konta w rytmie tygodniowym

Po migracji przez pierwszy miesiąc wchodzę do Merchant Center częściej niż do Google Ads i nie żałuję tego czasu.

Stały punkt to diagnostyka: lista odrzuceń i ostrzeżeń, posortowana po liczbie dotkniętych ofert. Odrzucenia grupują się w kilka powtarzalnych powodów, więc naprawa jednego problemu w szablonie pliku zwykle zdejmuje z listy setki pozycji naraz. Ostrzeżenia odkładam na drugą kolejność, ale nie ignoruję — część z nich zamienia się z czasem w odrzucenia.

Drugi punkt to porównanie liczby ofert aktywnych z liczbą produktów dostępnych w sklepie. Ta różnica jest najprostszym wskaźnikiem zdrowia integracji i widać w niej wszystko: wygasłe pozycje, produkty bez obrazu, warianty odrzucone z powodu duplikatów.

Trzeci to kontrola, czy cała pula produktów jest w ogóle objęta kampanią. Po przeniesieniu zdarzają się pozycje, które nie trafiły do żadnej grupy plików i cicho nie wydają ani złotówki. W standardowych kampaniach produktowych pilnowała tego grupa „wszystko inne” i ten sam nawyk warto zachować teraz.

Czwarty to zapis zmian. Notuję datę każdej modyfikacji reguł i szablonu tytułów w tym samym dzienniku, w którym notuję zmiany w kampaniach. Bez tego po dwóch miesiącach nie odtworzysz, czy wynik zmienił nowy typ kampanii, czy przepisane tytuły.

Czego plik produktowy nie naprawi

Na koniec granica, którą warto postawić w rozmowie z klientem, zanim postawi ją rzeczywistość.

Uporządkowany plik nie zastąpi pomiaru. Jeśli konwersje są liczone dwa razy albo bez wartości zamówienia, to strategia nastawiona na zwrot z wydatków dostaje zły materiał i żadna praca w Merchant Center tego nie odwróci.

Plik nie zastąpi też zasobów reklamowych. Nagłówki, teksty, obrazy i logo są w nowym typie kampanii osobnym elementem i to od nich zależy, jak reklama wygląda poza kartami produktowymi. Widzę na kontach, które przejmuję, że po przeniesieniu ten element bywa najbardziej zaniedbany — grupa zasobów działa na materiałach zebranych ze strony, bo nikt nie dostarczył własnych.

I rzecz najbardziej oczywista: plik nie naprawi asortymentu ani ceny. Jeśli produkt jest droższy niż u konkurencji zestawionej obok w tym samym miejscu wyników, świetny tytuł tego nie zrównoważy. Zdarza mi się kończyć audyt sklepu wnioskiem, że problem nie leży w kampanii, i uważam to za uczciwsze niż obiecywanie poprawy z samej optymalizacji danych.