Co wiadomo, a co nie

Warto rozdzielić te dwie kategorie, bo w branżowych dyskusjach mieszają się swobodnie.

Wiadomo: rozporządzenie weszło w życie w listopadzie poprzedniego roku. Na początku września Komisja wskazała podmioty objęte obowiązkami oraz konkretne usługi w ich ramach. Termin zgodności to marzec przyszłego roku. Kierunek regulacji obejmuje między innymi wymóg uzyskania zgody na łączenie danych użytkownika między różnymi usługami tej samej firmy oraz szersze obowiązki dotyczące dostępu do danych i przenoszenia ich.

Nie wiadomo: jak konkretnie Google zrealizuje te obowiązki w Google Ads, GA4 i Merchant Center. Jakie dokładnie dane znikną z raportów albo staną się dostępne tylko przy określonych zgodach. Jak zmienią się mechanizmy remarketingu i list odbiorców. Czy pojawią się nowe wymogi po stronie reklamodawcy.

Kto dziś sprzedaje Ci pewność w drugiej kategorii, wyprzedza dostępne informacje. Ja tej pewności nie mam i nie będę udawać, że mam.

Dlaczego warto działać, nie czekać

Bo prace, które mają sens, są niezależne od szczegółów wdrożenia.

Jeśli okaże się, że część danych w GA4 stanie się mniej dostępna, to historia wyeksportowana wcześniej pozostanie Twoja. Jeśli okaże się, że nic istotnego się nie zmieni, to i tak będziesz mieć uporządkowany pomiar i kopię danych — czyli rzeczy potrzebne z innych powodów.

Jest też argument z doświadczenia. Przy poprzedniej dużej zmianie w tym obszarze, czyli wyłączeniu Universal Analytics w lipcu, największe problemy mieli ci, którzy zwlekali do końca. Nie z powodu samej zmiany, a z powodu braku czasu na uporządkowanie danych, gdy termin już minął.

Co zabezpieczyć w pierwszej kolejności

Cztery rzeczy, w tej kolejności.

• Eksport danych historycznych z GA4. Najlepiej do hurtowni danych, alternatywnie regularnym eksportem do arkuszy. Chodzi o dane na poziomie, który pozwoli odtworzyć raporty: sesje, źródła, konwersje i ich wartość w podziale na kanały i strony docelowe.

• Własna kopia danych o konwersjach. Jeśli konwersje istnieją tylko w Google Ads i GA4, to Twoja wiedza o skuteczności marketingu jest wynajmowana. Zestawienie zamówień z systemu sklepowego albo CRM z informacją o źródle jest niezależne od zmian po stronie dostawcy narzędzi.

• Lista klientów po Twojej stronie. Bazy odbiorców zbudowane wyłącznie w systemach reklamowych są tymczasowe. Baza w CRM, z uporządkowanymi zgodami, jest trwała i pozwala odtworzyć listy, jeśli mechanizmy się zmienią.

• Dokumentacja pomiaru. Co mierzysz, gdzie, na jakiej podstawie i jakie zgody są wymagane. Brzmi biurokratycznie, ale przy zmianie regulacyjnej to pierwsza rzecz, o którą pyta dział prawny — a odtwarzanie tego z pamięci pod presją terminu jest kosztowne.

Uporządkowanie zgód

Ten obszar wymaga uwagi niezależnie od aktu o rynkach cyfrowych, bo równolegle zmienia się coś jeszcze.

Google zapowiedziało wymóg stosowania zaktualizowanej wersji mechanizmu przekazywania informacji o zgodach, z terminem przypadającym również na marzec przyszłego roku. Te dwa wątki — regulacyjny i produktowy — nakładają się na siebie czasowo i warto obsłużyć je jednym projektem, a nie dwoma.

Praktycznie oznacza to sprawdzenie kilku rzeczy: czy platforma zbierająca zgody jest zgodna z wymaganiami Google, czy sygnał o zgodzie faktycznie dociera do tagów, czy tagi rzeczywiście czekają na ten sygnał, zamiast uruchamiać się natychmiast, i czy zakres zgód pokrywa to, co faktycznie robisz z danymi.

Ostatni punkt bywa pomijany, a jest najważniejszy: zgoda musi odpowiadać rzeczywistemu wykorzystaniu danych, nie ogólnej formule wklejonej z szablonu.

Zmniejszenie zależności od jednego źródła

Nie namawiam do porzucania narzędzi Google — to byłaby zła rada. Namawiam do tego, żeby żadna kluczowa informacja o Twoim biznesie nie istniała wyłącznie w jednym systemie, nad którym nie masz kontroli.

Trzy praktyczne kierunki.

Pomiar po stronie serwera daje większą kontrolę nad tym, jakie dane wysyłasz i do kogo. Wymaga pracy technicznej, ale przy dużym ruchu zwraca się także wydajnościowo.

Dane pierwszej strony jako podstawa. Adresy e-mail z uporządkowaną zgodą, historia zakupów, segmentacja klientów prowadzona w Twoim systemie. To zasób, którego żadna zmiana regulacyjna Ci nie odbierze.

Prosty własny raport przychodowy, niezależny od narzędzi analitycznych — zestawienie sprzedaży ze źródłem pozyskania, choćby na poziomie kanału. Jeśli kiedykolwiek dane w panelu przestaną się zgadzać z rzeczywistością, to on będzie punktem odniesienia.

Czego nie robić

Nie przebudowuj pomiaru pod domysły. Szczegóły wdrożenia nie są znane, więc projektowanie architektury pod przewidywane wymogi grozi wykonaniem pracy dwa razy.

Nie strasz zarządu. Sensowny komunikat brzmi: znamy termin, wiemy, jakie prace wykonać niezależnie od szczegółów, i wykonamy je do lutego. Nie: w marcu stracimy dane.

Nie traktuj tego jako projektu wyłącznie marketingowego. Zgody, podstawy prawne i przetwarzanie danych to obszar wspólny z działem prawnym i IT. Ustalenia podjęte bez nich zwykle nie przetrwają pierwszego audytu.

Nie odkładaj eksportu danych. To jedyna pozycja z tej listy, której nie da się nadrobić po terminie. Wszystko inne można zrobić później, choć z większym kosztem — historii, której nie zapisałeś, nie odzyskasz.

Nie zakładaj, że zmiana ominie mniejsze firmy. Obowiązki spadają na platformy, ale skutki dotyczą każdego, kto korzysta z ich narzędzi. Reklamodawca wydający kilka tysięcy złotych miesięcznie odczuje ewentualne pogorszenie precyzji list odbiorców dokładnie tak samo jak duży dom mediowy — z tą różnicą, że nie ma zespołu, który przygotuje go z wyprzedzeniem. To dodatkowy argument, żeby wykonać opisane wyżej prace samodzielnie i teraz, dopóki jest na nie spokojny czas.