Co jest wbudowane w panel

Generowanie zasobów uruchamia się w kreatorze grupy zasobów albo w bibliotece zasobów, a nie w osobnym narzędziu. Wpisujesz polecenie tekstowe, dostajesz zestaw propozycji, wybierasz te, które chcesz zapisać.

Kilka rzeczy warto wiedzieć przed pierwszą próbą. Generator działa dziś przede wszystkim w interfejsie angielskim i dla poleceń w tym języku — polskie polecenia albo nie są obsługiwane, albo dają wyniki wyraźnie słabsze. Google ogłosił dokładanie kolejnych języków, ale polski nie był w pierwszej grupie.

Druga rzecz: obok generowania od zera dostępne są operacje na obrazach już posiadanych — przycinanie do wymaganych proporcji i rozszerzanie kadru, żeby to samo zdjęcie zmieściło się w formacie pionowym i poziomym. To dla mnie najbardziej praktyczna część całego zestawu, bo mierzy się z problemem, który mam w każdym koncie.

Trzecia: to samo narzędzie tworzy również teksty — nagłówki i opisy na podstawie strony docelowej. Warstwa tekstowa jest starsza i po polsku działa lepiej niż obrazowa, ale wymaga redakcji, bo lubi ogólniki.

Ograniczenia, o których dowiesz się po pierwszej próbie

Lepiej znać je wcześniej, bo połowa rozczarowań wynika z oczekiwań, których to narzędzie nie ma jak spełnić.

• Nie wygeneruje wizerunku ludzi. To najczęściej wymieniane ograniczenie. Jeśli twoja kreacja opiera się na osobie używającej produktu, generator ci jej nie zrobi.

• Nie odwzoruje twojego produktu. Nie stworzy konkretnego modelu butów ani opakowania z twoją etykietą. Dostaniesz obraz „czegoś podobnego”, co w reklamie produktowej jest bezużyteczne albo wprost wprowadzające w błąd.

• Nie generuje marek, znaków firmowych i znanych osób. Zasady wykluczają też treści wrażliwe.

• Tekst na obrazie wychodzi źle. Napisy generowane w grafice bywają zniekształcone. Komunikat słowny zostawiam w nagłówkach reklamy, gdzie i tak jest lepiej widoczny.

Google zapowiedział też oznaczanie obrazów tworzonych w ten sposób znakiem wodnym i metadanymi informującymi o ich pochodzeniu. Warto o tym wiedzieć, jeśli te same materiały mają być używane poza kampaniami.

Z tego wszystkiego wynika prosty podział pracy. Generator nadaje się do tła, kontekstu, scenerii i nastroju. Nie nadaje się do przedstawienia tego, co konkretnie sprzedajesz.

Jak formułuję polecenie

Najczęstszy błąd to polecenie zbyt krótkie: „nowoczesne biuro”. Dostaniesz wtedy średnią z wszystkiego, co model widział, czyli obraz bez cechy.

Buduję polecenie z czterech elementów. Przedmiot i sceneria — co ma być widoczne i gdzie. Kompozycja — jaki plan, jaki punkt widzenia, ile wolnego miejsca. Światło i kolorystyka — pora dnia, temperatura barwowa, dominujący kolor spójny z identyfikacją firmy. Wykluczenia — czego nie chcę na obrazie.

Element, o którym najczęściej się zapomina, to wolne miejsce w kadrze. Obraz w reklamie prawie nigdy nie występuje sam: nakłada się na niego nagłówek, przycisk albo logo. Prosząc o kompozycję z pustym obszarem z jednej strony, dostajesz materiał, którego nie trzeba potem ratować przycinaniem.

Dalej pracuję iteracyjnie i to jest tu naprawdę ważne. Pierwsza próba służy do sprawdzenia, czy model w ogóle rozumie temat. Druga i trzecia doprecyzowują jedną rzecz na raz — najpierw kompozycję, potem światło, na końcu kolor. Zmiana trzech rzeczy jednocześnie sprawia, że nie wiesz, który fragment polecenia zadziałał.

I rzecz ostatnia: zapisuję polecenia, które dały dobry wynik. Za dwa miesiące, przy kolejnej kampanii, chcesz mieć spójny styl, a nie zaczynać od zera.

Formaty, przycięcia i spójność zestawu

Kampanie automatyczne potrzebują obrazu w kilku proporcjach — poziomej, kwadratowej i pionowej. Braki w którymś z formatów oznaczają, że reklama nie pokaże się w części miejsc albo pokaże się w kadrze doklejonym automatycznie.

Dlatego myślę zestawami, nie pojedynczymi obrazami. Dla jednej kampanii przygotowuję kilka scen, każdą w trzech proporcjach, w spójnym świetle i palecie. Zestaw zbudowany z obrazów o różnym stylu wygląda w karuzeli jak zlepek z kilku kampanii — i tak też działa.

Przy przycinaniu pilnuję dwóch rzeczy. Żeby przedmiot główny nie wypadał z kadru pionowego, bo to najczęstszy efekt automatycznego przycięcia. I żeby po rozszerzeniu kadru nie pojawiły się dziwne artefakty w tle — narzędzie dopowiada brakujący obszar i zwykle robi to dobrze, ale nie zawsze.

Ostatnia rzecz z tej kategorii to konsekwencja wobec strony docelowej. Obraz w reklamie ustawia oczekiwanie; jeśli strona wygląda zupełnie inaczej, kliknięcie jest opłacone, a wizyta zmarnowana.

Czego nie oddaję generatorowi

Granicę wyznaczam prosto: wszystko, co przedstawia produkt lub usługę, robi człowiek.

Zdjęcia produktowe muszą być prawdziwe, i to nie tylko z powodów wizerunkowych. W e-commerce niezgodność obrazu z rzeczywistym towarem oznacza zwroty i reklamacje, a przy kampaniach produktowych także problemy z zatwierdzeniem materiałów. Ten sam wniosek dotyczy zdjęć lokalu, zespołu i realizacji — to są dowody, a dowód nie może być wygenerowany.

Nie oddaję też komunikatu. Obietnica, warunki promocji i wyróżnik oferty to praca nad tekstem, a nie nad obrazem — i tu automat pomaga najmniej, bo nie zna marż, terminów i tego, co firma faktycznie może obiecać.

Zostaje więc dla generatora obszar, który wcale nie jest mały: tła, sceny sezonowe, wizualizacje abstrakcyjnych usług, materiał uzupełniający do testów. W kampaniach usługowych, gdzie i tak używa się zdjęć stockowych, to zamiana jednej sztuczności na inną — tylko tańszą i bardziej dopasowaną do kolorystyki marki.

Testowanie i ocena zasobów

Wygenerowanie obrazu to nie koniec pracy, a jej początek. Bez oceny skuteczności zostajesz z ładnym zestawem bez wiedzy, co działa.

Podstawowym narzędziem jest raport skuteczności zasobów, który pokazuje ocenę pojedynczych elementów w grupie. Ma on jednak ograniczenie, które trzeba znać: ocena porównuje zasoby w obrębie grupy, więc mówi o tym, co działa lepiej tutaj, a nie o tym, czy zestaw jest dobry sam w sobie. Cztery słabe obrazy dadzą jeden „najlepszy”.

Dlatego wymiany robię seriami. Podmieniam elementy oznaczone jako najsłabsze, zostawiam pozostałe i czekam, aż nowe zbiorą dość wyświetleń. Wymiana wszystkiego naraz kasuje możliwość porównania i cofa naukę modelu.

Osobna sprawa to okres, w którym takie testy prowadzę. W tygodniach szczytu sprzedażowego nie eksperymentuję z kreacją — wtedy pracuję zestawem, który już się sprawdził. Testy nowych obrazów wchodzą w spokojniejszych okresach, kiedy różnica w wyniku nie kosztuje utraconej sprzedaży.

I ostatnia uwaga, może najważniejsza. Narzędzia generatywne w panelu obniżają koszt wytworzenia wariantu prawie do zera, co brzmi jak same korzyści. W praktyce oznacza to, że łatwo zalać kampanię materiałem przeciętnym. Wąskim gardłem przestaje być produkcja, a staje się selekcja — i to na nią warto przeznaczyć czas oszczędzony na wytwarzaniu.