Dwa wymiary kierowania

Pierwszy wymiar to ludzie: kim jest widz, czym się interesuje, czego szukał, czy był już na twojej stronie. Reklama trafia do konkretnej osoby, niezależnie od tego, co w danej chwili obejrzy.

Drugi wymiar to treść: przy jakim materiale ma się wyświetlić reklama. Konkretny kanał, konkretny film, kategoria tematyczna, filmy powiązane z określonymi słowami kluczowymi.

Różnica jest zasadnicza. W pierwszym przypadku kupujesz uwagę osoby o określonych cechach. W drugim — kontekst, w którym pojawia się komunikat.

Gdy oba wymiary są włączone jednocześnie w tej samej grupie reklam, warunki się nakładają i reklama pokaże się tylko tam, gdzie oba są spełnione. Zasięg spada drastycznie, a kampania nie ma z czego się uczyć. Dlatego zasada, którą stosuję, brzmi: jeden wymiar na grupę reklam, a jeśli chcę przetestować oba, robię to w osobnych grupach.

Kierowanie na ludzi

Opcji jest kilka i różnią się tym, jak blisko intencji zakupowej stoją.

• Podobne zainteresowania — szerokie grupy opisane trwałym zainteresowaniem: miłośnicy gotowania, entuzjaści motoryzacji. Duży zasięg, słaby sygnał intencji. Do budowania rozpoznawalności.

• Odbiorcy na rynku — osoby, które według Google aktywnie rozważają zakup w danej kategorii. Znacznie węższe i znacznie bliżej decyzji. To zwykle mój pierwszy wybór przy kampaniach nastawionych na wynik.

• Odbiorcy o niestandardowych zamiarach — grupa definiowana przez zapytania, których ludzie szukali w wyszukiwarce, albo przez odwiedzane strony. Najbliżej intencji, jaką znam z kampanii w wyszukiwarce, i jednocześnie najbardziej elastyczna.

• Zdarzenia z życia i szczegółowe dane demograficzne — przeprowadzka, ukończenie studiów, rodzicielstwo, status majątkowy. Bardzo przydatne w wąskich branżach, w których moment ma znaczenie.

• Remarketing i listy własne — osoby, które były na stronie, obejrzały film, subskrybowały kanał albo wchodzą z wgranej listy klientów. Najskuteczniejsze i najtańsze w przeliczeniu na efekt.

Do tego dochodzą podstawowe dane demograficzne: wiek, płeć, status rodzicielski. Traktuję je raczej jako wykluczenia niż jako kierowanie — zawężanie po wieku na starcie odcina często grupę, która okazuje się najlepsza.

Kierowanie na treści

Tutaj decyduję, w jakim otoczeniu pojawia się reklama.

Miejsca docelowe to najbardziej precyzyjna opcja: wskazuję konkretne kanały albo konkretne filmy. Świetnie działa, gdy wiem, gdzie jest moja publiczność — kanały branżowe, recenzje kategorii produktów, materiały instruktażowe związane z tym, co sprzedaję. Wymaga pracy przygotowawczej: trzeba te kanały znaleźć i sprawdzić, ale zwrot z tej pracy jest wysoki.

Tematy działają szerzej: cały obszar tematyczny zamiast pojedynczych kanałów. Wygodne na start, mniej precyzyjne, przydatne gdy trzeba zbudować zasięg.

Słowa kluczowe w kampanii wideo działają inaczej niż w wyszukiwarce. Nie łapią zapytań, ale wiążą reklamę z materiałami, których treść odpowiada podanym wyrażeniom. Bywają zaskakująco skuteczne przy tematach technicznych, gdzie ludzie szukają na YouTube instrukcji.

Osobno wymienię jedną rzecz, o której warto pamiętać niezależnie od wybranego kierowania: wykluczenia. Kategorie treści, przy których marka nie chce się pokazywać, kanały nieodpowiednie dla wizerunku i — bardzo ważne w praktyce — treści dla dzieci, które potrafią pochłonąć zaskakująco dużą część budżetu przy kierowaniu szerokim.

Formaty a sposób kierowania

Wybór kierowania powinien być spójny z wybranym formatem reklamy i z celem kampanii.

Reklamy, które można pominąć po kilku sekundach, sprawdzają się przy szerszym kierowaniu — widz, którego temat nie interesuje, po prostu je pominie i nie płacisz za obejrzenie. To bezpieczna kombinacja przy testowaniu nowych grup odbiorców.

Formaty bez możliwości pominięcia i krótkie wstawki rozliczane za wyświetlenie wymagają węższego kierowania, bo płacisz za każdy kontakt niezależnie od zainteresowania. Tam precyzja jest warunkiem sensownego kosztu.

Kampanie nastawione na działanie, a nie na zasięg, dokładają do tego automatyczne stawki i wtedy najlepiej sprawdzają się grupy blisko intencji: odbiorcy na rynku, listy własne, niestandardowe zamiary. Kierowanie na szerokie zainteresowania w kampanii rozliczanej pod konwersje bywa kosztowną lekcją.

Jak układam strukturę testu

Nie zaczynam od dużego budżetu i jednej kampanii ze wszystkim włączonym. Zaczynam od kilku grup reklam z rozdzielnym kierowaniem i tym samym materiałem wideo.

Typowy pierwszy zestaw wygląda tak: jedna grupa na remarketing, jedna na odbiorców na rynku w kategorii związanej z ofertą, jedna na niestandardowych odbiorców zbudowanych z zapytań, którymi ludzie szukają produktu, i jedna na wybrane kanały branżowe.

Po kilku tygodniach widać zwykle wyraźną różnicę między nimi — i to jest odpowiedź, której nie da się przewidzieć z fotela, bo w każdej branży wygrywa co innego.

Dopiero potem przenoszę budżet do tego, co działa, i rozbudowuję ten kierunek. Zwiększanie budżetu na kampanię, w której wszystko było włączone naraz, jest zwiększaniem budżetu na coś, czego nie rozumiem.

Czego pilnuję przy ocenie

Kampanie wideo mierzy się inaczej niż kampanie w wyszukiwarce i to źródło wielu nieporozumień.

Kliknięcia są tu wskaźnikiem drugorzędnym. Ludzie rzadko przerywają film, żeby wejść na stronę, a znacznie częściej wracają później — z wyszukiwarki albo bezpośrednio. Dlatego patrzę na obejrzenia, wskaźnik ukończenia materiału i na to, co dzieje się z ruchem markowym oraz z liczbą wejść bezpośrednich w czasie trwania kampanii.

Model atrybucji ma tu ogromne znaczenie. Przy ostatnim kliknięciu kampania wideo prawie zawsze wygląda źle, bo pracuje wcześnie w ścieżce. Warto zobaczyć ją w raportach uwzględniających cały przebieg drogi klienta.

I jedna rzecz z doświadczenia: zanim uznam kierowanie za nieskuteczne, sprawdzam materiał. Zdarza się, że wina nie leży w wyborze odbiorców, ale w filmie, który przez pierwsze pięć sekund nie mówi, o co chodzi. Przy formacie, który da się pominąć, te pięć sekund decyduje o wszystkim.