Czym są rozszerzenia i dlaczego warto je traktować poważnie

Rozszerzenia to dodatkowe informacje wyświetlane pod albo obok głównej treści reklamy: linki do podstron, wyróżniki oferty, numer telefonu, ceny, adres. Nie zastępują nagłówków i opisów — dopisują się do nich.

Trzy rzeczy warto wiedzieć od początku.

Po pierwsze, dodanie rozszerzenia nic nie kosztuje. Kliknięcie w link do podstrony rozlicza się jak zwykłe kliknięcie w reklamę, po tej samej stawce. Nie płacisz za samą obecność rozszerzenia.

Po drugie, rozszerzenia nie wyświetlają się zawsze. Google decyduje o tym w każdej aukcji osobno, w zależności od pozycji reklamy, urządzenia, zapytania i przewidywanej skuteczności. Reklama na czwartej pozycji pokaże ich mniej niż ta na pierwszej. To znaczy, że rozszerzenia nie mogą przenosić kluczowych informacji — muszą wzmacniać przekaz, który i tak jest w nagłówkach.

Po trzecie, część z nich jest generowana automatycznie na podstawie treści strony. Automatyczne rozszerzenia bywają przydatne, ale nie mam nad nimi kontroli, więc traktuję je jako dodatek, a nie zamiennik ręcznie przygotowanych.

Rozszerzenia, które wdrażam w każdej kampanii

Jest zestaw, którego brak uważam po prostu za błąd konfiguracji.

• Linki do podstron — najważniejsze z całej listy. Dodają do reklamy kilka dodatkowych ścieżek wejścia i najmocniej powiększają jej powierzchnię. Minimum dwa, w praktyce dążę do sześciu, żeby system miał z czego wybierać. Każdy z opisem — link bez opisu zajmuje mniej miejsca i mniej mówi.

• Objaśnienia — krótkie, nieklikalne wyróżniki oferty. To miejsce na darmową dostawę, termin realizacji, gwarancję, brak opłat wstępnych. Piszę je jako konkrety, nie hasła: „Wysyłka w 24 h” działa, „Najwyższa jakość” nie mówi nic.

• Rozszerzenia informacji w witrynie — lista wartości w wybranej kategorii, na przykład typy usług, marki, kierunki. Przydatne, gdy oferta ma naturalne wyliczenie.

Te trzy nie zależą od branży i można je przygotować w kwadrans. Jeśli konto ich nie ma, to jest pierwsza rzecz do naprawienia, przed jakąkolwiek zabawą ze stawkami.

Rozszerzenia zależne od modelu biznesowego

Reszta ma sens tylko wtedy, gdy pasuje do sposobu, w jaki faktycznie sprzedajesz.

• Rozszerzenie połączeń — numer telefonu klikalny bezpośrednio z reklamy. Obowiązkowe wszędzie, gdzie realna sprzedaż odbywa się przez telefon: usługi lokalne, serwisy, doradztwo. Warto ustawić harmonogram zgodny z godzinami pracy, bo połączenie o dwudziestej trzeciej to zmarnowany budżet i zirytowany klient.

• Rozszerzenie lokalizacji — adres i odległość, pobierane z profilu firmy w Google. Nieodzowne dla biznesów stacjonarnych, bezużyteczne dla usług zdalnych.

• Rozszerzenie cen — zestaw pozycji z cenami, w praktyce mini-cennik pod reklamą. Wymaga odwagi, bo pokazuje cenę przed kliknięciem, ale właśnie dlatego filtruje ruch. Sprawdza się, gdy nie jesteś najtańszy, ale masz jasno zdefiniowane pakiety.

• Rozszerzenie promocji — konkretna zniżka z terminem obowiązywania. Warto ustawiać z datą końcową i pamiętać o jej usunięciu; nieaktualna promocja w reklamie to najprostszy sposób na stratę zaufania.

• Rozszerzenie aplikacji — sensowne tylko wtedy, gdy aplikacja jest faktycznie częścią ścieżki zakupowej, a nie tylko istnieje.

Osobno wspomnę o formularzu kontaktowym pod reklamą, który pozwala zebrać dane bez wejścia na stronę. Traktuję to jako rozwiązanie do testowania, nie jako podstawę pozyskiwania leadów — jakość takich kontaktów bywa niższa i trzeba ją pilnować.

Na jakim poziomie dodawać rozszerzenia

Rozszerzenia można dodać na trzech poziomach: konta, kampanii i grupy reklam. Poziom bardziej szczegółowy nadpisuje ogólniejszy.

Mój schemat jest taki: na poziomie konta ustawiam to, co jest prawdą o całej firmie — telefon, lokalizacja, ogólne objaśnienia. Na poziomie kampanii — rzeczy specyficzne dla danej linii produktów albo usług. Na poziomie grupy reklam tylko wtedy, gdy grupa dotyczy naprawdę wąskiego tematu i ogólne linki byłyby nietrafione.

Uwaga praktyczna: ustawienie rozszerzeń na poziomie grupy reklam wyłącza te z kampanii dla tej grupy. Widziałem konta, gdzie ktoś dodał jeden link do podstrony na poziomie grupy i tym samym skasował sześć starannie przygotowanych linków z kampanii. Warto o tym pamiętać, zanim się zacznie doprecyzowywać.

Jak sprawdzić, czy rozszerzenia działają

Rozszerzenia mają własne statystyki i warto do nich zaglądać, bo nie wszystkie są równie skuteczne.

Patrzę na dwie rzeczy. Pierwsza to liczba wyświetleń poszczególnych rozszerzeń — jeśli któreś się nie pokazuje, zwykle znaczy, że system uznał je za mniej obiecujące niż pozostałe albo reklama nie osiąga pozycji pozwalającej na jego wyświetlenie. Druga to rozkład kliknięć między linkami do podstron, bo pokazuje, czego ludzie faktycznie szukają. To bywa cenniejsze niż sam wynik kampanii: kilka razy przebudowałem strukturę oferty na stronie na podstawie tego, w które linki klikano najczęściej.

Nie oczekuj natomiast prostego przypisania konwersji do rozszerzenia. To element wspierający całą reklamę, a nie osobny kanał.

Najczęstsze błędy

Zbyt mało linków do podstron. Dwa linki to techniczne minimum, nie cel. Im więcej sensownych opcji dasz systemowi, tym lepszy zestaw dobierze do konkretnego zapytania.

Linki prowadzące w to samo miejsce. Cztery linki do strony głównej pod różnymi nazwami niczego nie wnoszą i wyglądają na wypełniacz.

Objaśnienia powtarzające treść nagłówków. Jeśli w nagłówku jest darmowa dostawa, to objaśnienie o darmowej dostawie zabiera miejsce, które mogło powiedzieć coś nowego.

Nieaktualne promocje i ceny. Rozszerzenia mają datę, o której łatwo zapomnieć. Wpisuję sobie ich przegląd do stałego rytmu pracy nad kontem.

Rozszerzenie połączeń bez harmonogramu. Telefon dostępny całą dobę w firmie pracującej od dziewiątej do siedemnastej to gwarancja nieodebranych połączeń, za które zapłaciłeś.

Jeśli miałbym wskazać jedno działanie z najlepszym stosunkiem wysiłku do efektu na typowym koncie Google Ads — byłoby to porządne wdrożenie linków do podstron i objaśnień. Godzina pracy, zero dodatkowego budżetu.