Co dokładnie ogłosił Google

Komunikat sprowadza się do jednego zdania: Smart Shopping i kampanie lokalne nie będą rozwijane jako osobne typy, a ich funkcje przechodzą do Performance Max.

To nie jest zaskoczenie. Sygnał był już przy udostępnieniu nowego typu kampanii wszystkim reklamodawcom w listopadzie — mówiono wtedy o „2022 roku”, bez szczegółów. Teraz dostaliśmy podział na etapy: najpierw narzędzie do samodzielnego przeniesienia kampanii, potem automatyczne aktualizacje dla tych, którzy nie zrobią tego sami.

Ważne jest to, czego w tym ogłoszeniu nie ma. Nie ma obietnicy, że wyniki po przeniesieniu będą takie same. Nie ma też informacji, że stare kampanie przestaną działać z dnia na dzień — do momentu aktualizacji Smart Shopping działa normalnie i normalnie wydaje budżet. Nie ma więc powodu, żeby w lutym cokolwiek wyłączać w panice.

Traktuję to raczej jak zapowiedź remontu z podanym terminem niż jak awarię. Mamy kilka miesięcy, w których możemy się przygotować spokojnie, a to znacznie lepsza sytuacja niż większość zmian, które Google wprowadzał w ostatnich latach.

Harmonogram w takim kształcie, jaki znamy

Etapy, o których mówi Google:

• Kwiecień 2022 — narzędzie do samodzielnego przeniesienia kampanii Smart Shopping. Jedno kliknięcie po stronie reklamodawcy, decyzja o terminie należy do nas.

• Czerwiec 2022 — analogiczne narzędzie dla kampanii lokalnych.

• Od lipca do września 2022 — automatyczne aktualizacje kampanii, które nie zostały przeniesione samodzielnie. Kampanie lokalne wchodzą w ten proces nieco później niż produktowe.

Z mojego punktu widzenia najważniejsza jest ta pierwsza data, bo wyznacza początek okna, w którym mamy kontrolę nad terminem. Drugi wniosek jest praktyczny: okno przeniesienia wypada w środku roku, a nie w czwartym kwartale. To dobra wiadomość dla sklepów, których sprzedaż koncentruje się przed świętami — najgorszym scenariuszem byłaby zmiana typu kampanii w listopadzie.

Jeśli macie w koncie sezon w wakacje albo na początku września, warto to sobie od razu zaznaczyć w kalendarzu i zaplanować przeniesienie wcześniej, w spokojniejszym miesiącu.

Czym ten typ kampanii różni się od Smart Shopping

Performance Max nie jest Smart Shoppingiem z nową nazwą. Różnice, które w praktyce robią różnicę:

Po pierwsze, zasięg kanałów. Smart Shopping obsługuje karty produktowe, sieć reklamową i YouTube. Nowy typ kampanii dokłada do tego sieć wyszukiwania w formie tekstowej, Discover, Gmail i Mapy. Oznacza to, że kampania może zacząć konkurować o zapytania, które dotąd obsługiwały kampanie w wyszukiwarce z tego samego konta.

Po drugie, zasoby. Smart Shopping potrafił działać praktycznie wyłącznie na pliku produktowym. Tutaj podstawą jest grupa plików i zasobów: nagłówki, teksty, obrazy, logo, opcjonalnie wideo. Jeśli ich nie dostarczymy, część powierzchni reklamowych zostanie obsłużona materiałami wygenerowanymi z witryny i nie będziemy mieli wpływu na to, jak wyglądają.

Po trzecie, raportowanie. Podział na kanały jest w tym typie kampanii mniej przejrzysty niż w kampaniach produktowych i część danych, do których jesteśmy przywyczajeni, zwyczajnie nie jest dostępna.

Co uporządkować w koncie jeszcze przed przeniesieniem

Kolejność, którą stosuję, wygląda tak samo w każdym sklepie.

Zaczynam od pliku produktowego, bo w kampaniach opartych na katalogu jest on nadal fundamentem dopasowania. Sprawdzam odrzucenia w Merchant Center, kompletność tytułów, kategorie i dostępność. Przeniesienie kampanii nie naprawi zaniedbanego pliku — tylko wyraźniej pokaże jego braki.

Drugi punkt to pomiar. Zanim zmienię typ kampanii, chcę mieć pewność, że konwersje są liczone raz, że przekazywana jest wartość transakcji i że dane w Google Ads dają się uzgodnić z zamówieniami w sklepie. Po przeniesieniu każda rozbieżność w liczbach będzie automatycznie przypisywana zmianie typu kampanii, choćby istniała od miesięcy.

Trzeci to segmentacja katalogu. Warto wcześniej ustalić, jak asortyment ma być podzielony między kampanie, i przygotować sobie etykiety niestandardowe w pliku danych, jeśli podział ma iść po marży albo rotacji.

Czwarty — zapis stanu wyjściowego. Eksportuję wyniki kampanii Smart Shopping z ostatnich kilkudziesięciu dni, z podziałem na tygodnie. Bez tego po dwóch miesiącach nie będę miał punktu odniesienia, a pamięć w takich sytuacjach bywa wybiórcza.

Zasoby reklamowe: najbardziej pracochłonny element

To jest część, którą klienci najczęściej odkładają, a która wymaga najwięcej pracy poza panelem.

Trzeba przygotować zestaw nagłówków i tekstów, obrazy w kilku proporcjach, logo w wersji kwadratowej i poziomej. Warto też pomyśleć o krótkim materiale wideo — jeśli go nie dostarczymy, system może zestawić własny z dostępnych obrazów, a wynik rzadko wygląda tak, jak chciałby marketing klienta.

W sklepie wielobranżowym dochodzi drugi problem: zasoby powinny pasować do części asortymentu obsługiwanej przez daną kampanię. Jeden zestaw uniwersalnych zdjęć i haseł dla całego sklepu sprawia, że reklama traci związek z produktem, który wywołał wyświetlenie.

Dlatego zbieram materiały równolegle z porządkowaniem pliku. Kwiecień wydaje się daleko tylko do momentu, w którym trzeba poprosić klienta o dwadzieścia zdjęć w konkretnych proporcjach.

Czego w tym typie kampanii nadal nie skontrolujesz

Ten fragment traktuję jako najważniejszy, bo decyduje o tym, czego można się spodziewać.

• Wykluczenia fraz — nie ustawisz ich z panelu na poziomie kampanii. Jedyna droga to lista na poziomie konta, zgłaszana przez opiekuna konta Google, a to oznacza zależność od cudzego terminu realizacji.

• Zapytania — nie ma osobnego raportu wyszukiwanych haseł. Dostajemy zakładkę ze statystykami i kategoriami zapytań, czyli obraz znacznie zgrubniejszy niż w kampanii w wyszukiwarce.

• Ruch brandowy — kampania może przechwytywać zapytania o nazwę sklepu i dziś nie ma na to prostego przełącznika. Jeśli mamy osobną kampanię brandową, trzeba pilnować jej wyników po przeniesieniu, bo część konwersji może się przesunąć.

• Podział kanałów — nie zdecydujemy, jaka część budżetu idzie w wyszukiwarkę, a jaka w sieć reklamową.

Nie piszę tego, żeby odstraszać. Piszę, bo w rozmowie z klientem lepiej te ograniczenia nazwać przed migracją niż tłumaczyć się z nich po niej.

Jak przeprowadzić przejście na własnych warunkach

Zamierzam przenosić kampanie samodzielnie, nie czekać na automat. Powód jest prosty: chcę wybrać datę i mieć czyste okno na obserwację.

Nie robię tego w tygodniu z wyprzedażą ani w miesiącu, w którym klient rozlicza kwartał. Przenoszę pojedynczo, zaczynając od kampanii o średniej wielkości, a nie od tej najważniejszej — jeśli coś mnie zaskoczy, wolę zobaczyć to na mniejszej skali. Budżet i cel zwrotu zostawiam na starcie na dotychczasowym poziomie, bo dwie zmiany naraz uniemożliwiają wyciągnięcie wniosku.

Potem daję kampanii spokój na okres uczenia i zapisuję datę zmiany w dzienniku konta. Wyniki oceniam po pełnych tygodniach i porównuję je z wyeksportowanym wcześniej stanem wyjściowym, patrząc na przychód i zwrot, nie na średni koszt kliknięcia — ten prawie na pewno się zmieni, bo zmienia się miks kanałów.

Jedna rzecz na koniec, o której łatwo zapomnieć: kampanie lokalne mają swój termin, późniejszy niż produktowe. Jeśli w koncie są oba typy, warto rozłożyć przejścia w czasie, żeby nie oceniać dwóch przebudów jednocześnie.