Trzy poziomy automatyzacji, które łatwo pomylić

Pierwszy poziom to dopasowanie formatu. Wgrywam poziomy obraz, a system kadruje go do kwadratu i do pionu, bo umieszczenia w sieci reklamowej i na YouTube wymagają różnych proporcji. Nic nowego nie powstaje, ale kadr może uciąć rzecz najważniejszą — logo, cenę albo połowę produktu. Przy wgrywaniu mam narzędzie do ręcznego przycięcia i korzystam z niego zawsze, gdy grafika ma tekst.

Drugi poziom to pobieranie zasobów z zewnątrz. Kampanie Performance Max i Demand Gen potrafią dociągnąć obrazy ze strony docelowej oraz z pliku produktowego w Merchant Center, a w kampaniach w wyszukiwarce automat dopisuje nagłówki i opisy na podstawie treści strony. Tu też nic nie jest generowane od zera, ale materiał wybiera algorytm, nie ja — i regularnie wybiera zdjęcie z bloga albo grafikę z zeszłorocznej promocji.

Trzeci poziom to generowanie obrazu modelem graficznym na podstawie polecenia tekstowego i moich materiałów. To jedyna z tych funkcji, która tworzy rzeczy nieistniejące, i jedyna, przy której trzeba patrzeć na wynik podejrzliwie.

Mieszanie tych trzech poziomów w jednej rozmowie prowadzi do absurdów: ktoś wyłącza automatycznie tworzone zasoby tekstowe w przekonaniu, że blokuje generator obrazów, albo odwrotnie.

Automatycznie tworzone zasoby w wyszukiwarce

W kampaniach w wyszukiwarce najstarszy element tej układanki to automatycznie tworzone zasoby, czyli nagłówki i opisy dopisywane przez system na bazie strony docelowej i moich istniejących tekstów.

Traktuję je jako uzupełnienie, nie fundament. Sprawdzają się, gdy grupa reklam obsługuje szerokie dopasowanie i zapytania są nieprzewidywalne. Zawodzą wszędzie tam, gdzie liczy się precyzja komunikatu: w ofertach regulowanych, przy cenach, terminach i wszelkich obietnicach, które musi zaakceptować dział prawny klienta.

Praktyczna rzecz, o której się zapomina: to, co dopisał automat, widać w raporcie zasobów i można pojedyncze pozycje usuwać. Robię ten przegląd raz na miesiąc na najważniejszych kampaniach. Zwykle wystarcza kwadrans, a wyłapuję sformułowania, których sam nigdy bym nie zaakceptował — najczęściej przepisane z fragmentu strony wyrwanego z kontekstu.

Generowanie obrazów przy tworzeniu kampanii

W kreatorze Performance Max i Demand Gen mam od dłuższego czasu generator obrazów. Podaję polecenie tekstowe albo wybieram materiał wyjściowy i dostaję zestaw propozycji do zaakceptowania.

Przez cały 2024 rok jego najczęściej wymienianym ograniczeniem był brak ludzi — generator nie tworzył twarzy ani całych postaci. Od lutego 2025 to się zmieniło i wizerunek osób jest już możliwy, co dla części branż otwiera temat, a dla części otwiera problem: sylwetka wygenerowana w sekundę nie jest modelem, z którym mam umowę, i nie zawsze pasuje do materiałów marki.

Na Google Marketing Live w maju tego roku Google zapowiedział też mocniejsze wiązanie generatora z produktem — tworzenie ujęć aranżacyjnych na podstawie zdjęć z pliku produktowego. Funkcje z tej zapowiedzi wchodzą etapami i po polsku nie wszystko jeszcze działa tak jak w prezentacji, więc zanim obiecam to klientowi, sprawdzam na jego koncie.

Wideo: składanie i dopasowanie, nie tworzenie

Przy wideo warto być bardzo precyzyjnym, bo tu marketingowy język najbardziej rozjeżdża się z panelem.

Na dziś Google Ads potrafi złożyć klip z materiałów, które dostarczę — obrazów, tekstów, logo — oraz zrobić z mojego filmu wersje w innych proporcjach i wersje krótsze. To duża oszczędność czasu przy YouTube i formatach pionowych, ale to nadal obróbka mojego materiału.

Nie ma natomiast na koncie przeciętnego klienta pełnego generowania filmu z opisu słownego. Google zapowiedział w maju, że model wideo trafi do narzędzi reklamowych, i to jest zapowiedź, na którą czekam — na razie bez daty, którą mógłbym komukolwiek podać.

Konsekwencja jest praktyczna: jeśli klient nie ma żadnego materiału filmowego, automat nie załata tej dziury. Umówienie krótkiej sesji zdjęciowej albo nagranie kilku ujęć telefonem daje dziś więcej niż czekanie na funkcję.

Asset Studio — beta, która właśnie pojawia się na kontach

Tydzień temu na części kont pojawiła się w menu narzędzi zakładka Asset Studio, zapowiadana na majowym Google Marketing Live. To zbiorcze miejsce na pracę z zasobami: generowanie obrazów z polecenia, ujęcia produktowe, edycja — usuwanie obiektów, podmiana tła, korekta kolorów — plus przygotowanie i skracanie wideo.

Piszę o tym ostrożnie, bo to beta w trakcie udostępniania. Na jednym koncie już jest, na drugim nie ma, a zakres funkcji może się jeszcze zmienić. Nie budowałbym dziś procesu produkcji kreacji u klienta na założeniu, że to narzędzie będzie działać tak samo w listopadzie.

Sprawdzam je natomiast na własnych kampaniach właśnie teraz, bo kierunek jest czytelny: Google chce, żeby przygotowanie kreacji zostawało w panelu reklamowym.

Jak nad tym zachować kontrolę

• Wytyczne dotyczące marki — w Performance Max logo, nazwa firmy, kolory i czcionki są od początku tego roku ustawiane na poziomie kampanii. Wypełnij je, zanim włączysz cokolwiek generatywnego, bo to jedyne ramy, jakich automat się trzyma.

• Ustawienia zasobów automatycznych — da się je wyłączyć, osobno dla tekstów i dla materiałów pobieranych ze strony. Traktuję to jako decyzję świadomą, a nie domyślną w żadną stronę.

• Przegląd zasobów zamiast przeglądu reklam — w kampaniach automatycznych nie ma jednej reklamy do zaakceptowania. Ocenia się pojedyncze zasoby i ich oceny skuteczności.

• Oznaczenia treści — Google podaje, że obrazy z jego generatora są znakowane cyfrowo i mają odpowiednie metadane. To nie zwalnia mnie z pilnowania, czy materiał nie wprowadza w błąd.

Co oddaję automatowi, a czego nie

Oddaję pracę powtarzalną: kadry, warianty proporcji, skracanie filmów, tła. Widzę na kontach, które przejmuję, że to właśnie te rzeczy latami blokowały kampanie — brakowało zasobu w jednym formacie i połowa umieszczeń stała pusta.

Nie oddaję trzech rzeczy. Zdjęcia samego produktu, bo generator potrafi zmienić w nim szczegół, którego klient nie wybaczy. Komunikatu o cenie i warunkach, bo za to odpowiadam ja, nie model. I decyzji, czy dana kreacja w ogóle pasuje do marki — tu potrzebny jest człowiek, który zna firmę.

Ostatnia uwaga o ocenie skutków. Włączenie automatycznych kreacji zmienia jednocześnie kilka rzeczy, więc czysty test bywa niemożliwy. Notuję datę zmiany, patrzę na koszt konwersji przez kilka tygodni i nie mieszam tego z innymi modyfikacjami w kampanii. Bez tej dyscypliny zostaje mi wrażenie zamiast wniosku.