Zrozum, co właściwie licytujesz

W kampanii w sieci wyszukiwania licytuję słowa kluczowe. W kampanii produktowej licytuję produkty — a to zmienia niemal wszystko.

Nie decyduję, na jakie zapytania pokaże się dana oferta. To Google dopasowuje zapytanie do produktu na podstawie danych z pliku produktowego: tytułu, opisu, kategorii, atrybutów. Moim narzędziem wpływu jest więc jakość feedu oraz stawka przypisana do produktu lub grupy produktów.

Wynika z tego bardzo praktyczna konsekwencja. Jeśli produkt ma zły tytuł i ubogie atrybuty, żadna stawka tego nie naprawi — będzie się pokazywał na zapytania, które do niego nie pasują, i konwertował słabo. Dlatego zawsze zaczynam od przeglądu feedu, a nie od stawek. Kilka godzin poświęconych na uporządkowanie tytułów i kategorii daje zwykle więcej niż tydzień grzebania w stawkach.

Druga konsekwencja: stawka jest jedynym prawdziwym pokrętłem, jakie mam na poziomie kampanii. Tym bardziej warto go używać świadomie.

Podziel asortyment, zamiast licytować wszystko jedną stawką

Domyślnie kampania produktowa ma jedną grupę „Wszystkie produkty”. To punkt startu, nie stan docelowy.

Podział robię na podstawie tego, czym produkty faktycznie różnią się biznesowo, a nie tego, jak wygląda struktura sklepu. Najczęściej używam kombinacji kilku wymiarów:

• Marka — jeśli sprzedajesz produkty wielu producentów, różnice w konwersji i konkurencyjności bywają ogromne.

• Kategoria lub typ produktu — pozwala oddzielić grupy o różnej marży i różnej ścieżce zakupowej.

• Etykiety własne — najbardziej niedoceniane narzędzie w całym Merchant Center. Etykietą oznaczam to, czego Google nie wie: poziom marży, rotację, produkty sezonowe, wyprzedaż, bestsellery.

• Pojedyncze identyfikatory produktów — dla najważniejszych pozycji, którym chcę dać osobną stawkę.

Zasada, którą się trzymam: dziel tak długo, jak długo każda powstała grupa zbiera dość danych, żeby dało się o niej cokolwiek powiedzieć. Podział na sto grup, z których każda ma dwa kliknięcia miesięcznie, nie jest optymalizacją, tylko utrudnianiem sobie życia.

Ustaw stawki startowe i nie udawaj, że są trafne

Na starcie nie mam danych, więc nie próbuję zgadywać idealnej stawki. Ustalam ją tak, żeby zebrać informacje bez utraty kontroli nad wydatkiem.

Punktem odniesienia jest dla mnie prosty rachunek: przy jakim koszcie kliknięcia i realistycznym współczynniku konwersji produkt jeszcze zarabia. Jeśli produkt kosztuje sto złotych, marża wynosi dwadzieścia, a co pięćdziesiąte kliknięcie kończy się zakupem, to na kliknięcie mogę wydać najwyżej kilkadziesiąt groszy, żeby wyjść na zero. Taki rachunek robi się w kilka minut i natychmiast pokazuje, które kategorie w ogóle nie mają szans przy obecnych cenach kliknięć.

Produktom tanim i niskomarżowym daję niskie stawki, drogim i wysokomarżowym wyższe. To brzmi banalnie, ale w kontach z jedną stawką na wszystko właśnie tej podstawowej różnicy brakuje.

Po ustawieniu stawek czekam. Nie tydzień z przymusu, ale tyle, ile potrzeba, żeby w grupach pojawiły się dane, na których da się oprzeć decyzję.

Optymalizuj na podstawie danych, nie przeczuć

Po zebraniu danych przeglądam grupy produktów w kolejności udziału w wydatkach — od największych. Interesują mnie trzy sytuacje.

Grupy, które konwertują powyżej celu: podnoszę stawkę, żeby zdobyć więcej ruchu. Zwykle o dziesięć do dwudziestu procent na raz, potem obserwacja. Sprawdzam przy tym udział w wyświetleniach — jeśli jest już bardzo wysoki, podnoszenie stawki niewiele zmieni i lepiej poszukać wzrostu gdzie indziej.

Grupy, które generują koszt bez konwersji: zanim obniżę stawkę, sprawdzam, czy problem jest w stawce. Bywa, że produkt ma zły tytuł, brak zdjęcia dobrej jakości albo jest niedostępny na stronie. Obniżenie stawki wyciszy objaw, ale nie naprawi przyczyny.

Grupy z dużą liczbą kliknięć i wysokim kosztem konwersji: to najczęściej efekt dopasowania do zapytań ogólnych. Tu pomaga nie stawka, a wykluczenia — bo tak, w kampaniach produktowych też można i trzeba wykluczać zapytania.

Zmiany wprowadzam pojedynczo i notuję datę. Bez tego po miesiącu nie odtworzysz, co spowodowało zmianę wyniku.

Kiedy przejść na strategie automatyczne

W kampaniach produktowych automatyzacja stawek daje zwykle więcej niż w sieci wyszukiwania, bo liczba kombinacji produkt–zapytanie jest tak duża, że ręczne zarządzanie i tak jest przybliżeniem.

Warunek jest jednak twardy: do Google Ads muszą trafiać wartości transakcji, nie same zdarzenia zakupu. Bez wartości docelowy ROAS nie ma czego optymalizować, a przy asortymencie o zróżnicowanych cenach optymalizacja pod liczbę konwersji potrafi zaprowadzić kampanię prosto w tanie produkty o zerowej marży.

Cel ROAS ustawiam na poziomie, który kampania faktycznie osiągała, nie na poziomie, który chciałbym osiągnąć. Ambitna wartość od pierwszego dnia zwykle kończy się tym, że system prawie przestaje licytować.

Zostawiam też sobie kontrolę tam, gdzie ma znaczenie: osobne kampanie dla grup produktów o wyraźnie innej ekonomice, żeby jedna strategia nie musiała pogodzić sprzecznych celów.

Czego pilnować, gdy kampania już działa

Kampania produktowa psuje się cicho i najczęściej nie z powodu stawek.

Regularnie sprawdzam status produktów w Merchant Center — odrzucone oferty to najczęstsza przyczyna nagłego spadku ruchu i najłatwiejsza do przeoczenia, bo w Google Ads kampania wygląda normalnie. Pilnuję też zgodności cen i dostępności między feedem a sklepem, bo rozbieżność potrafi wyłączyć ofertę bez ostrzeżenia.

Raz w miesiącu wracam do podziału grup. Asortyment się zmienia, sezonowość przesuwa akcenty, a etykiety własne sprzed pół roku mogą już nie opisywać rzeczywistości.

I rzecz, o której łatwo zapomnieć przy skupieniu na stawkach: zdjęcia i ceny są w tej kampanii Twoją reklamą. Jeśli w porównaniu ofert wypadasz najdrożej i masz najsłabsze zdjęcie, żadna stawka tego nie odwróci.