Jak zapytania układają się w drzewo

Struktura kategorii nie powinna odzwierciedlać sposobu, w jaki towar leży w magazynie ani jak jest podzielony w systemie hurtownika. Powinna odzwierciedlać sposób, w jaki ludzie o nim myślą i pytają.

Praktycznie robię to tak. Zbieram wszystkie zapytania związane z asortymentem — z narzędzi, z Search Console, z raportu wyszukiwanych haseł kampanii, z wyszukiwarki wewnętrznej sklepu. To ostatnie źródło jest niedocenione, bo pokazuje słownictwo osób, które już są zdecydowane na zakup.

Potem grupuję zapytania w wiązki oznaczające tę samą potrzebę i sprawdzam, ile poziomów uściślenia ludzie stosują. Zwykle wychodzą trzy: rodzaj produktu, rodzaj z jedną cechą, rodzaj z dwiema cechami. Te trzy poziomy to naturalny szkielet drzewa.

Zasada, którą się kieruję: każda wiązka zapytań o realnym wolumenie zasługuje na własny adres, ale tylko jeśli mam czym go zapełnić. Kategoria z dwoma produktami nie utrzyma pozycji i będzie rozczarowaniem dla użytkownika. Przy małej liczbie produktów lepsza jest jedna szersza kategoria z dobrym filtrowaniem.

Głębokość i szerokość drzewa

Dwie skrajności są jednakowo złe i obie widuję regularnie.

Drzewo zbyt płaskie — kilkanaście kategorii, każda z setkami produktów. Sklep nie ma wtedy stron docelowych dla zapytań uściślających i traci cały ruch z długiego ogona. Użytkownik też cierpi, bo musi przewijać albo używać filtrów, których nie widzi.

Drzewo zbyt głębokie — sześć poziomów, w których najniższy zawiera po trzy produkty. Powstaje mnóstwo cienkich stron, robot marnuje czas na ich odwiedzanie, a żadna nie ma dość siły, żeby cokolwiek osiągnąć.

Praktyczna granica, którą stosuję: trzy poziomy plus filtry, wyjątkowo cztery przy naprawdę szerokim asortymencie. Każda kategoria docelowa powinna mieć co najmniej kilkanaście produktów i dawać się opisać sensownym akapitem, którego nie da się przepisać z kategorii nadrzędnej.

Sprawdzam też, czy do każdej kategorii da się dojść z menu w maksymalnie trzech kliknięciach. Kategoria dostępna wyłącznie przez filtr istnieje dla użytkownika, ale dla robota praktycznie nie — i to jeden z najczęstszych powodów, dla których dobrze przygotowane strony nie mają żadnych pozycji.

Filtry — największa decyzja w całym projekcie

To temat, który dzieli sklepy na te z widocznością w długim ogonie i te bez niej, a jednocześnie źródło największych problemów technicznych.

Filtry generują nowe adresy dla każdej kombinacji. Przy pięciu filtrach o kilku wartościach każdy liczba kombinacji idzie w tysiące. Nie wszystkie mają sens, ale niektóre odpowiadają dokładnie temu, czego ludzie szukają.

Podejście, które stosuję, sprowadza się do rozdzielenia filtrów na dwie grupy.

• Filtry o wartości wyszukiwawczej — te, których wartości pojawiają się w zapytaniach ludzi: marka, rozmiar, kolor, materiał, przeznaczenie. Dla wybranych kombinacji tworzę osobne, indeksowalne strony z własnym tytułem, opisem i odnośnikiem w nawigacji.

• Filtry porządkujące — sortowanie, liczba produktów na stronie, zakres ceny wpisany ręcznie, dostępność. Te nie powinny tworzyć indeksowalnych adresów w ogóle.

Dla drugiej grupy najlepszym rozwiązaniem jest takie, przy którym adres się nie zmienia. Jeśli technicznie nie da się tego uniknąć, adresy z tymi parametrami blokuję dla robota i nie linkuję do nich.

Ostrzeżenie z doświadczenia: lista kombinacji do indeksowania musi być zamknięta i zarządzana świadomie. Rozwiązanie „indeksujemy wszystko, co ma co najmniej pięć produktów” wygląda sprytnie, a po roku daje kilkadziesiąt tysięcy stron, których nikt nie kontroluje. Lepiej mieć dwieście świadomie wybranych stron filtrów niż dwadzieścia tysięcy przypadkowych.

Adresy, nawigacja i sygnały wewnętrzne

Kilka decyzji technicznych, które warto podjąć raz i się ich trzymać.

Adresy kategorii buduję krótkie i czytelne, odzwierciedlające ścieżkę, ale bez powtarzania całego drzewa w każdym poziomie. Nie umieszczam w nich identyfikatorów liczbowych, jeśli system na to pozwala.

Ważniejsze od samej postaci adresu jest to, żeby przy zmianie kategorii adres się nie zmieniał. Sklepy, w których zmiana nazwy kategorii generuje nowy adres, to nieustanne źródło przekierowań i utraty pozycji. Jeśli tak działa Twój system, warto to rozwiązać przed jakąkolwiek pracą nad strukturą.

Nawigacja okruszkowa powinna istnieć na każdej stronie kategorii i produktu, z oznaczeniem danymi strukturalnymi. To najprostszy sposób pokazania wyszukiwarce relacji między poziomami, a jednocześnie realna pomoc dla użytkownika, który przyszedł z wyszukiwarki i nie ma pojęcia, gdzie jest.

Osobno pilnuję paginacji. Kolejne strony listingu powinny być dostępne zwykłymi odnośnikami, a nie wyłącznie przyciskiem doczytującym produkty skryptem. Jeśli robot nie ma jak przejść na drugą stronę listingu, produkty z dalszych stron są dla niego dostępne tylko poprzez mapę witryny — a to znacznie słabsza droga.

Treść na stronie kategorii

Opis kategorii to element, o którym toczą się niekończące się spory, więc powiem, co robię i dlaczego.

Opis jest potrzebny, ale nie w formie, w jakiej najczęściej występuje. Trzy tysiące znaków pod listą produktów, których nikt nie czyta, napisane po to, żeby „mieć treść”, nie wnoszą niczego. Zdarza się nawet, że przeszkadzają, bo odpychają listę produktów niżej.

Co ma sens: krótki wstęp nad listą, dwa–trzy zdania mówiące, co tu jest i czym się te produkty różnią, oraz dłuższa treść pod listą, jeśli faktycznie ma coś do powiedzenia — jak wybrać, na co uważać, czym różnią się warianty. Ta druga część powinna odpowiadać na pytania, które ludzie zadają przed zakupem, a nie opisywać kategorię ogólnikami.

Tytuł i nagłówek strony kategorii warto pisać ręcznie dla najważniejszych kategorii, a szablonowo dla reszty. Sto najważniejszych kategorii w sklepie odpowiada zwykle za większość ruchu i zasługuje na indywidualną pracę.

Kolejność wdrażania zmian

Przebudowa struktury kategorii to jedna z najbardziej ryzykownych operacji, jakie można zrobić w sklepie, więc nie robię tego w jednym kroku.

Zaczynam od dokumentacji stanu obecnego: lista wszystkich kategorii z ruchem, pozycjami i adresami. Bez tego po zmianie nie ocenisz szkód ani zysków.

Potem projektuję docelowe drzewo w arkuszu i przygotowuję mapowanie stary adres — nowy adres dla każdej pozycji. Każda zmiana adresu wymaga przekierowania stałego, bezpośredniego, bez łańcuchów.

Wdrażam etapami, zaczynając od jednej gałęzi drzewa o średnim znaczeniu. Nie od najważniejszej, bo ryzyko, i nie od najmniej ważnej, bo nie będzie z niej wniosków. Po dwóch–trzech tygodniach obserwacji przechodzę do kolejnej.

Nie robię tego w czwartym kwartale. Przebudowa struktury sklepu w listopadzie to najlepszy sposób, żeby stracić najlepszy miesiąc w roku — a takie decyzje, raz podjęte, są bardzo trudne do wycofania.