Dlaczego metody z e-commerce tu nie działają

Trzy różnice są nie do obejścia.

Wolumen. Przy kilkunastu konwersjach miesięcznie żadna analiza w podziale na urządzenia, godziny i lokalizacje nie ma wartości statystycznej. Każdy wniosek z takiego podziału to wniosek z szumu. To także powód, dla którego strategie automatyczne nastawione na koszt konwersji zachowują się nerwowo — model uczący się na kilkunastu zdarzeniach nie ma z czego wyciągać wniosków.

Opóźnienie. Jeśli od kliknięcia do zamówienia mija sześć tygodni, to ocena kampanii po miesiącu jest oceną niepełną. Trzeba to uwzględnić w oknie konwersji i w rytmie raportowania, bo inaczej systematycznie zaniżasz wyniki i wyłączasz kampanie, które właśnie zaczynały działać.

Jakość zamiast liczby. W sklepie każda transakcja to przychód. W B2B dziesięć zapytań może być warte mniej niż jedno. Kampania optymalizowana pod liczbę formularzy będzie dowozić formularze od studentów piszących pracę dyplomową i od firm szukających najtańszej oferty.

Słowa kluczowe i intencja zakupowa

W B2B lista słów kluczowych jest krótsza, niż chciałby klient, i to jest w porządku.

Zaczynam od nazewnictwa branżowego, którym posługują się ludzie faktycznie kupujący — nie od nazewnictwa marketingowego z materiałów firmowych. To dwa różne języki i różnica bywa zaskakująca. Osoba szukająca rozwiązania wpisuje nazwę problemu, normę techniczną albo symbol części, nie hasło ze strony głównej.

Bardzo pilnuję rozdzielenia intencji. Zapytania zawierające słowa typu „co to”, „jak działa”, „szkolenie”, „praca”, „kurs”, „darmowe”, „pdf” to ruch informacyjny albo zupełnie nietrafiony i w kampanii nastawionej na zapytania ofertowe nie ma dla niego miejsca. Lista wykluczeń w koncie B2B jest zwykle dłuższa niż lista słów kluczowych i to normalny stan rzeczy.

Osobna kategoria to zapytania z nazwami producentów i konkurencji oraz zapytania o hurt i o duże ilości. Te ostatnie bywają najlepszym sygnałem intencji zakupowej w całym koncie i warto je wydzielić do osobnej kampanii, żeby nie konkurowały budżetowo z resztą.

Nie polecam za to szerokiego dopasowania jako punktu startu. Przy małym budżecie i długim procesie decyzyjnym nie zdążysz odsiać nietrafionego ruchu, zanim wydasz miesięczną kwotę.

Kierowanie na firmy — czego naprawdę można oczekiwać

Tu muszę być uczciwy: Google Ads nie pozwala kierować reklam na konkretne firmy ani stanowiska. To nie jest platforma zbudowana wokół danych o zatrudnieniu i próby udawania, że jest, kończą się rozczarowaniem.

Co jednak jest dostępne i bywa użyteczne:

• Odbiorcy o podobnych zamiarach i na rynku w kategoriach związanych z oprogramowaniem dla firm, usługami biznesowymi czy maszynami. Traktuję je jako warstwę obserwacji, a nie jako główne kierowanie.

• Własne segmenty odbiorców budowane na zachowaniu — osoby, które odwiedziły stronę cennika, pobrały specyfikację, były w sekcji dokumentacji technicznej. To zwykle najlepszy dostępny sygnał intencji B2B.

• Listy remarketingowe z podziałem na etap, bo odbiorca, który przeczytał artykuł, i odbiorca, który wypełnił połowę formularza, to dwie różne sytuacje.

• Harmonogram wyświetlania ograniczony do godzin i dni pracy. W B2B to jedno z niewielu ograniczeń, które da się uzasadnić bez danych: jeśli nikt nie odbiera telefonu w niedzielę, reklama z rozszerzeniem połączeń nie ma tam sensu.

Warto też pamiętać o kierowaniu geograficznym z ustawieniem na obecność w lokalizacji, a nie zainteresowanie nią. Przy usługach realizowanych na miejscu to różnica między zapytaniami z regionu a zapytaniami z całego kraju.

Pomiar dopasowany do długiego procesu

To najważniejsza część i najczęściej pomijana.

Zaczynam od rozdzielenia konwersji na etapy i przypisania im różnych wartości. Pobranie katalogu, zapisanie się na demo, wysłanie formularza, telefon dłuższy niż minuta — to nie to samo. Nadaję im wartości odzwierciedlające szansę na sprzedaż, ustaloną wspólnie z klientem na podstawie tego, co wie o swojej sprzedaży. Nie wymyślam tych liczb sam i nie udaję, że są precyzyjne. Chodzi o proporcje, nie o dokładność.

Jako konwersje główne oznaczam tylko dwa albo trzy najmocniejsze sygnały. Resztę zostawiam jako obserwowane, żeby były widoczne w raportach, ale nie wpływały na optymalizację.

Drugi element to domknięcie pętli z systemem sprzedażowym. Bez informacji, które zapytania zamieniły się w kontrakt, kampania optymalizuje się pod liczbę wypełnień formularza. Minimalna wersja to identyfikator kliknięcia zapisywany razem z formularzem i ręczny import statusów po zamknięciu miesiąca. Wersja pełna to automatyczny import konwersji offline. Nawet ta minimalna zmienia sposób oceny kampanii, bo dopiero wtedy widać, że najtańsze zapytania pochodzą ze źródeł, które nie sprzedają.

Okno konwersji ustawiam realnie — jeśli cykl trwa dwa miesiące, siedmiodniowe okno jest fikcją.

Ustalanie stawek przy małej liczbie konwersji

Przy kilkunastu konwersjach miesięcznie strategie nastawione na koszt konwersji zachowują się jak nowicjusz, który za chwilę zacznie zgadywać. Widziałem konta, w których docelowy CPA po dwóch tygodniach praktycznie zatrzymał wyświetlenia, bo model uznał, że przy zadanym celu żadna aukcja nie jest warta udziału.

Moje podejście jest ostrożne. Startuję od ręcznych stawek albo od maksymalizacji kliknięć z ustawionym limitem stawki, zbieram dane i pilnuję jakości ruchu w raporcie wyszukiwanych haseł. Do automatu przechodzę wtedy, gdy mam stabilny strumień konwersji przez kilka tygodni, a nie wtedy, gdy kalendarz mówi, że minął miesiąc.

Jeśli już przechodzę, to zwykle najpierw na maksymalizację liczby konwersji bez celu kosztowego, żeby dać modelowi trochę swobody, a cel dokładam później. Cel ustawiony na wartość, którą kampania faktycznie osiągała, a nie na wartość, którą klient chciałby osiągnąć — ta druga to najprostszy sposób na zadławienie ruchu.

Warto też włączyć konwersje o różnych wartościach zamiast liczenia zdarzeń, jeśli wcześniej udało się je sensownie wycenić. Optymalizacja pod wartość jest w B2B znacznie bliższa celowi biznesowemu niż optymalizacja pod liczbę.

Reklamy i strony docelowe w kontekście B2B

Ostatnia rzecz, która w B2B waży więcej niż ustawienia kampanii.

Reklama musi filtrować, nie tylko zachęcać. Jeśli firma sprzedaje wyłącznie w modelu hurtowym albo od określonej wielkości zamówienia, powinno to być widoczne w treści reklamy. Kliknięcie od klienta detalicznego to koszt bez żadnej szansy na przychód — lepiej go nie kupować, niż zajmować się nim później.

Strona docelowa w B2B ma inne zadanie niż w sklepie. Nikt nie kupi maszyny z formularza, więc celem jest umożliwienie kontaktu na warunkach odbiorcy: numer telefonu widoczny bez przewijania, dokumentacja techniczna do pobrania bez formularza, konkretne informacje o realizacjach i możliwościach zamiast ogólnych obietnic. Formularz powinien być krótki, ale mieć jedno pole, które faktycznie coś mówi o skali zapytania.

I rzecz, o której często zapominamy w rozmowach o kampaniach: szybkość reakcji na zapytanie ma większy wpływ na wynik niż większość ustawień w panelu. Jeśli odpowiedź przychodzi po trzech dniach, żadna optymalizacja kierowania tego nie nadrobi. Warto to sprawdzić przed zwiększeniem budżetu, bo to najtańsza poprawa wyniku, jaka jest w tym modelu dostępna.