Najpierw ustal, czy problem faktycznie istnieje

Zanim cokolwiek przekonfigurujesz, warto sprawdzić skalę zjawiska, bo bywa mniejsza niż strach przed nim.

Najprostszy sposób to zestawienie liczby transakcji przypisanych kampanii z danymi z systemu sklepowego o tym, ilu klientów kupowało wcześniej. Jeśli sklep nie prowadzi takiego rozróżnienia, można to przybliżyć na podstawie ponownych zakupów na tym samym adresie e-mail.

Druga rzecz do sprawdzenia to udział zapytań brandowych w kampanii. Powracający klient najczęściej wchodzi po nazwie sklepu, więc oba zjawiska nakładają się na siebie. Od końca czerwca dostępne są wykluczenia marek w Performance Max, więc część tego ruchu można odciąć bezpośrednio — i czasem to wystarcza, bez ruszania wartości konwersji.

Traktuję to jako właściwą kolejność: najpierw sprawdź, czy nie kupujesz ruchu, którego wcale nie chciałeś, a dopiero potem przeważaj wartość tego, który zostaje.

Droga pierwsza — cel pozyskiwania nowych klientów

Pierwszy mechanizm nie zmniejsza wartości powracających, a podnosi wartość nowych. Efekt względny jest ten sam, ale sposób myślenia i konfiguracja są inne.

W kampanii ustawia się cel pozyskiwania nowych klientów w trybie wartościowym. Podajesz kwotę dodatkowej wartości przypisywanej konwersji od osoby rozpoznanej jako nowa, a system uwzględnia ją przy licytowaniu. Kampania nadal chętnie kupuje konwersje od klientów powracających, ale przy porównywalnych szansach preferuje nowych.

Warunkiem działania jest to, żeby system wiedział, kto jest nowy. Rozpoznanie opiera się na Twoich listach klientów przekazanych przez Customer Match oraz na historii konwersji z witryny. Bez wgranej i regularnie odświeżanej listy klientów spora część bazy zostanie zaklasyfikowana błędnie jako nowa — a wtedy cały mechanizm działa na złych przesłankach.

Kwota dodatkowej wartości to liczba, którą trzeba wyliczyć w firmie, nie zgadnąć w panelu. Punktem wyjścia jest różnica między tym, ile klient zostawia u Ciebie w całym okresie współpracy, a wartością pojedynczej transakcji.

Jest tu jeszcze drugi tryb — wyłącznie nowych klientów — w którym kampania nie licytuje o powracających w ogóle. Odradzam go jako pierwszy krok, bo odcina najłatwiejsze konwersje i przy niezmienionym celu zwrotu wygląda w raportach jak katastrofa, choć robi dokładnie to, o co poproszono.

Droga druga — reguły wartości konwersji

Drugi mechanizm działa bardziej bezpośrednio i to on odpowiada na pytanie z tytułu w sposób dosłowny.

Reguły wartości konwersji pozwalają korygować wartość konwersji w zależności od warunku — listy odbiorców, lokalizacji albo urządzenia. Obsługują między innymi kampanie Performance Max, więc da się nimi zbudować regułę: jeśli konwersja pochodzi od użytkownika z listy obecnych klientów, przypisz jej wartość niższą o określony współczynnik.

Praktyczna różnica względem pierwszej drogi jest istotna. Cel pozyskiwania nowych klientów operuje na wbudowanym w Google rozpoznaniu „nowy kontra istniejący”. Reguła wartości operuje na Twojej liście odbiorców, więc kontrolujesz, kto do której grupy należy. Możesz zdefiniować to precyzyjniej niż binarnie — na przykład osobno traktować klientów z ostatnich trzydziestu dni i tych, którzy kupili raz dwa lata temu.

Warto pamiętać o skutku raportowym: reguły zmieniają wartości widoczne w raportach Google Ads. Liczby przestaną się zgadzać z systemem sklepowym i trzeba o tym uprzedzić osoby czytające raporty, bo inaczej ktoś zgłosi to jako błąd pomiaru.

Który mechanizm wybrać

Moja kolejność decyzyjna wygląda tak.

• Jeśli celem jest wzrost bazy klientów — cel pozyskiwania nowych klientów w trybie wartościowym. Jest prostszy, wbudowany w kampanię i ma jasno określony cel biznesowy.

• Jeśli chcesz precyzyjnie różnicować grupy — reguły wartości konwersji, bo dają kontrolę nad definicją segmentów.

• Jeśli głównym problemem jest ruch brandowy — najpierw wykluczenia marek, a dopiero potem cokolwiek z wartością konwersji. Nie ma sensu przeważać wartości ruchu, którego wolałbyś nie kupować w ogóle.

Czego nie robię: nie włączam obu mechanizmów jednocześnie na starcie. Nakładają się na siebie i po dwóch tygodniach nie da się powiedzieć, który dał efekt. Jeden na raz, z zapisaną datą zmiany.

Jak ocenić, czy zadziałało

Najważniejsza zasada: nie oceniaj tego zwrotem z wydatków tej kampanii. Po wprowadzeniu takiej zmiany zwrot prawie zawsze spadnie, bo kampania celowo przestaje zbierać najłatwiejsze konwersje. Spadek nie jest tu porażką, a kosztem, który świadomie przyjąłeś.

Patrzę na trzy rzeczy w porównywalnych okresach.

Liczba i udział nowych klientów w łącznej sprzedaży. To bezpośrednia miara tego, po co zmiana została wprowadzona.

Koszt pozyskania nowego klienta zestawiony z tym, ile taki klient wart jest dla firmy w dłuższym horyzoncie. To zestawienie wymaga danych z firmy, nie z panelu, i bez niego nie da się rozstrzygnąć, czy wyższy koszt jest inwestycją, czy stratą.

Łączny wynik konta, nie tej jednej kampanii. Jeśli sprzedaż całego sklepu spadła, to znaczy, że przesunąłeś ruch, a nie zdobyłeś nowy.

Horyzont oceny to miesiące, nie tygodnie. Zmiana celu uruchamia okres nauki, a różnica w strukturze klientów ujawnia się w cyklu zakupowym, który w większości branż jest dłuższy niż dwa tygodnie.

Czego ta konfiguracja nie naprawi

Nie zastąpi porządku w pomiarze. Jeśli wartości transakcji nie trafiają do Google Ads albo trafiają zdublowane, oba mechanizmy działają na fikcji.

Nie zadziała bez aktualnej listy klientów. Lista wgrana raz i niedotykana od pół roku opisuje przeszłość, a rozpoznanie „nowy kontra istniejący” opiera się właśnie na niej.

Nie rozwiąże problemu ekonomiki. Jeśli marża nie pozwala zapłacić za nowego klienta więcej niż za powracającego, to informacja o modelu biznesowym, nie o konfiguracji kampanii. Panel wykona decyzję, ale nie podejmie jej za Ciebie.