Dlaczego kupione linki przestały być bezpieczną drogą

Pierwsza aktualizacja dotycząca spamu linkowego weszła w lipcu 2021 roku. Ta grudniowa, wdrażana od 14 grudnia 2022 do 12 stycznia 2023, poszła dalej: Google opisało ją jako wykorzystanie SpamBrain do wykrywania obu stron transakcji — witryny, która linki kupuje, i witryny, która je sprzedaje albo przekazuje. Kredyt z takich odnośników jest neutralizowany.

Przy słowie „neutralizacja” warto się zatrzymać. Kara ręczna jest paradoksalnie łaskawsza: dostajesz komunikat i możesz złożyć wniosek o ponowne rozpatrzenie. Neutralizacja jest cicha — budżet wychodzi z konta, artykuły się publikują, raport od dostawcy wygląda dobrze, a w rankingu nic się nie dzieje. Widzę to na kontach, które przejmuję: historia publikacji długa, wykres widoczności płaski.

Dochodzi do tego rzecz widoczna bez algorytmu: ten sam portal ze sprzedażowej sieci linkuje do sklepu z oponami, kliniki stomatologicznej i kancelarii. To nie wygląda na rekomendację.

Nie znaczy to, że linki straciły znaczenie. Znaczy, że znaczenie zachowały te, których nie da się kupić z cennika.

Czym outreach różni się od kupowania publikacji

Outreach to kontakt z konkretną osobą — redaktorem, autorem bloga, prowadzącym podcast, organizatorem konferencji — z propozycją, która ma dla niej sens sama z siebie. Link jest skutkiem tego, że powołanie się na Ciebie było dla tej osoby korzystne.

Praktyczną różnicę trzeba powiedzieć klientowi na pierwszym spotkaniu:

• Kupno — wynik jest gwarantowany i natychmiastowy, ale wartość odnośnika jest niepewna, a przy obecnym stanie systemów antyspamowych coraz częściej zerowa.

• Outreach — wynik jest niegwarantowany, rozłożony na tygodnie i zależny od tego, czy masz o czym pisać, ale linki, które zdobędziesz, są nieodtwarzalne dla konkurencji.

Zasady Google dotyczące spamu są tu jednoznaczne od lat: jeśli odnośnik powstał w wyniku wymiany wartości pieniężnej lub barterowej, powinien mieć atrybut rel=”sponsored” albo rel=”nofollow”. Warto o tym pamiętać, bo część działań nazywanych PR-em to nadal opłacone publikacje.

Fundament: musisz mieć o czym rozmawiać

Najczęstsza przyczyna, dla której outreach nie działa, nie leży w mailach. Leży w tym, że firma nie ma nic, na co warto się powołać.

Zanim wyślę pierwszą wiadomość, szukam w firmie czegoś, co istnieje tylko u niej. Zwykle jest to jedna z czterech rzeczy: własne dane (zestawienia z systemu, wyniki ankiety wśród klientów), wiedza operacyjna (jak naprawdę wygląda proces opisywany wszędzie teoretycznie), ludzie (ktoś, kto umie mówić o branży bez owijania) albo narzędzie (kalkulator, wzór dokumentu, szablon).

Ta praca zbiega się z kierunkiem, który Google pokazało w grudniu, dodając do wytycznych dla oceniających jakość drugie „E” — Experience, czyli doświadczenie z pierwszej ręki. Materiał na outreach i materiał spełniający ten warunek to zwykle ten sam materiał, więc robota odrabia się dwa razy.

Jeśli nie znajduję nic poza „oferujemy kompleksowe rozwiązania”, mówię wprost, że nie ma sensu zaczynać od outreachu.

Jak buduję listę kontaktów

Lista witryn i lista osób to dwie różne rzeczy. Zaczynam od pierwszej, kończę na drugiej.

Witryny biorę z trzech źródeł. Z profilu linków konkurencji — Ahrefs, Majestic czy Semrush pokazują, kto linkuje do podobnych firm, i po odsianiu sieci sprzedażowych zostaje kilkanaście sensownych adresów. Z wyszukiwarki, czytając, kto pisze o branży i cytuje ekspertów. I z otoczenia klienta: dostawcy, izby branżowe, uczelnie, organizatorzy szkoleń, media lokalne.

Potem każdy adres przechodzi przez cztery pytania: czy witryna pisze o tematach, w których mój klient ma coś do powiedzenia; czy publikuje regularnie; czy pod tekstami są nazwiska autorów; czy w jej linkach wychodzących nie widać śladów handlu odnośnikami. Jedno „nie” i adres wypada.

Na końcu zamieniam witrynę na osobę: imię, nazwisko, tematy, o których pisała w ostatnich miesiącach. Tego etapu nie da się zautomatyzować bez utraty sensu całości.

Wiadomość, na którą ktoś odpowiada

Piszę w cztery akapity i zawsze z adresu w domenie klienta, nie ze skrzynki agencyjnej.

Pierwszy akapit: odniesienie do tego, co ta osoba napisała — nie „świetny blog”, a konkretny tekst i myśl, z którą się zgadzam albo nie. Drugi: kto jestem i po co piszę. Trzeci: propozycja, i ona decyduje o wszystkim — dane, których ta osoba nie ma, komentarz do tematu, który właśnie opisuje, uzupełnienie luki w starszym artykule. Czwarty: jedno pytanie. Bez załączników.

Czego nie robię: nie wysyłam tej samej treści do wielu adresów z podmienionym imieniem, nie proponuję pieniędzy w pierwszym kontakcie i nie piszę o linkach. Prośba o odnośnik w pierwszym mailu przenosi rozmowę do kategorii, w której trafia się do kosza.

Realistyczna skala: jeżeli z kilkudziesięciu przemyślanych wiadomości wrócą pojedyncze odpowiedzi i powstanie z nich kilka publikacji, to jest dobry miesiąc.

PR cyfrowy: formaty, które media biorą same

PR cyfrowy różni się punktem wyjścia: w outreachu ja szukam kogoś, w PR-ze buduję materiał tak, żeby redakcje szukały mnie.

Najlepiej działają cztery formaty. Własne dane — zestawienie, którego nikt inny nie ma, opisane w jednym akapicie i pokazane na jednym wykresie. Komentarz ekspercki na czas — gdy w branży coś się dzieje, redakcja potrzebuje kogoś, kto wyjaśni to w ciągu dnia; wygrywa dostępność, nie doskonałość wypowiedzi. Poradnik operacyjny — dokument, formularz, lista kontrolna zamiast ogólnego artykułu. Reakcja na cudzy materiał — rzeczowa polemika z popularną tezą.

Żeby komentarze działały, ktoś w firmie musi być dostępny w ciągu kilku godzin i mieć zgodę na wypowiedź bez trzech szczebli akceptacji. To ustalenie organizacyjne, nie marketingowe, i blokuje ten kanał częściej niż brak warsztatu.

Nie każda wzmianka będzie linkiem. Część mediów nie linkuje z zasady — taka wzmianka nadal buduje rozpoznawalność i historię, którą pokażesz następnej redakcji.

Jak mierzę efekty i czego nie obiecuję

Outreach mierzy się inaczej niż kampanię, a liczba linków jest tu najsłabszą z metryk.

Prowadzę zestawienie z czterema kolumnami: wysłane wiadomości, odpowiedzi, publikacje i kontakty, które zostały na dłużej. Ta ostatnia jest najważniejsza, bo jako jedyna kumuluje się w czasie — kontakty z pierwszego kwartału pracują na publikacje w trzecim.

W Search Console patrzę na dwie rzeczy: czy w raporcie linków pojawiają się nowe domeny i czy strony, które zdobyły odnośniki, wyświetlają się na większą liczbę zapytań. Pozycja na jedno wybrane słowo to za wąski obraz.

Czego nie obiecuję: terminu, bo publikacja zależy od cudzego kalendarza redakcyjnego, ani liczby linków w miesiącu — obietnica liczby prowadzi wprost z powrotem do kupowania. Obiecuję za to jedno: żadnego z tych linków konkurencja nie odtworzy przelewem.