Co dokładnie mierzy klasyczna widoczność

Warto sobie przypomnieć, bo w rozmowach ten wskaźnik często dostaje status pomiaru rzeczywistości, a jest modelem.

Klasyczna widoczność opiera się na trzech założeniach. Pierwsze: pozycja jest jedna, dyskretna i mierzalna. Drugie: każdej pozycji odpowiada mniej więcej przewidywalny udział w kliknięciach. Trzecie: wolumen wyszukiwań frazy jest znany z przybliżeniem wystarczającym do wagowania.

Każde z tych założeń było już wcześniej naciągane. Personalizacja i lokalizacja wyników sprawiają, że „pozycja trzecia” to średnia z wielu różnych SERP-ów. Elementy typu panel wiedzy, karuzela produktowa czy sekcja pytań przesuwają wyniki organiczne w dół tak, że pozycja druga bywa poniżej pierwszego ekranu. Mimo to wskaźnik działał, bo trend liczony tą samą metodą co miesiąc mówił coś prawdziwego o kierunku.

Dlatego nie zamierzam go porzucać. Chcę tylko, żeby nikt nie mylił go z pomiarem ruchu — do tego mam Search Console.

Dlaczego w bloku generatywnym nie ma pozycji

Generatywne podsumowanie nie jest listą. To jeden blok tekstu, obok którego pokazywane są odnośniki do źródeł, a ich liczba i sposób prezentacji zmieniają się między zapytaniami i bywają zwijane.

Konsekwencje są trzy i wszystkie utrudniają pomiar. Po pierwsze, obecność jest binarna: jesteś cytowany albo nie. Po drugie, sam blok pojawia się niekonsekwentnie — to samo zapytanie zadane dwa razy raz go dostanie, raz nie, a zestaw źródeł potrafi się zmienić. Po trzecie, cytowana jest konkretna podstrona, często nie ta, którą pozycjonowaliśmy na frazę główną.

Dochodzi jeszcze rzecz, którą uważam za najważniejszą i najrzadziej wspominaną: obecność w bloku nie jest tym samym co kliknięcie. Użytkownik może przeczytać streszczenie z Twoją wiedzą i nie wejść na stronę. W klasycznym modelu wysoka pozycja przekładała się na ruch z dużym prawdopodobieństwem. Tutaj taka zależność jeszcze nie została ustalona, a każdy, kto podaje dla niej gotowy współczynnik, zgaduje.

Czego nie zobaczysz w Search Console

Tu trzeba być precyzyjnym, bo krąży na ten temat sporo nieprawdziwych opinii.

Google potwierdził, że wyświetlenia i kliknięcia pochodzące z generatywnych podsumowań są uwzględniane w raporcie skuteczności — razem z pozostałymi wynikami z wyszukiwarki, w tych samych wierszach. Nie ma osobnego typu wyszukiwania, filtra ani wymiaru, który pozwoliłby je odciąć. Nie ma też oddzielnej pozycji dla cytowania w bloku.

W praktyce oznacza to, że w Search Console widzisz sumę, w której jeden ze składników jest nierozpoznawalny. Jeśli liczba wyświetleń rośnie, a kliknięcia stoją, możesz to interpretować jako sygnał — ale sam ten wzorzec pojawiał się na długo przed generatywnymi odpowiedziami, przy każdym rozszerzeniu SERP-a o kolejny element.

Dlatego przy analizie robię jedną rzecz, która pomaga bardziej niż szukanie nieistniejącego filtra: porównuję zachowanie grup zapytań o różnej intencji w tym samym okresie. Jeśli zapytania definicyjne tracą klikalność, a transakcyjne nie, mam przesłankę. Jeśli tracą wszystkie równo, to najprawdopodobniej stało się coś innego.

Widoczność jako obecność w cytowaniach

Skoro pozycji nie ma, potrzebny jest inny miernik. Ten, który uznałem za użyteczny, jest banalnie prosty i dlatego trudno go przekręcić.

• Pokrycie bloku — na jakim odsetku monitorowanych fraz generatywne podsumowanie w ogóle się pojawia. To liczba o rynku i o typie zapytań, nie o Twojej stronie, ale bez niej nie zrozumiesz reszty.

• Udział w cytowaniach — na jakim odsetku tych fraz, gdzie blok występuje, cytowana jest Twoja domena. To najbliższy odpowiednik dawnej widoczności.

• Zbieżność z rankingiem — jak często jesteś w bloku, będąc jednocześnie w pierwszej dziesiątce, i jak często jest odwrotnie. Ta relacja mówi, czy problem leży w rankingu, czy w formie treści.

• Udział konkurentów — kto pojawia się w cytowaniach na Twoich frazach. Bywa, że są to domeny, których w klasycznym rankingu nie traktowałeś jako konkurencji: serwisy porównawcze, fora, wydawcy branżowi.

Te cztery liczby liczę na stałym, niezbyt dużym zestawie fraz — kilkadziesiąt, dobranych tak, żeby reprezentowały realne intencje, a nie żeby ładnie wyglądały. Zmiana zestawu w trakcie unieważnia porównanie, więc raz ustalony trzymam.

Narzędzia i ich ograniczenia

Większe platformy SEO dorobiły moduły do śledzenia obecności w generatywnych odpowiedziach. Korzystam z nich, ale z trzema zastrzeżeniami, o których warto wiedzieć przed wpisaniem takich danych do raportu dla klienta.

Pierwsze: pokrycie językowe i geograficzne. Te moduły powstały dla rynków, gdzie format działa najdłużej. Dla mniejszych języków dane są rzadsze albo nie ma ich wcale.

Drugie: metoda zbierania. Narzędzie odpytuje wyszukiwarkę w jakiejś konfiguracji — lokalizacja, urządzenie, stan zalogowania — i wynik zależy od tych ustawień. Blok bywa pokazywany różnym użytkownikom różnie, więc pomiar jednego robota nie jest pomiarem tego, co widzi rynek.

Trzecie: częstotliwość. Skoro ten sam SERP potrafi zwrócić blok raz na dwa odpytania, to jednorazowy pomiar tygodniowy ma dużą wariancję. Trend z takich danych czytam bardzo ostrożnie i nigdy nie komentuję zmian z tygodnia na tydzień.

Poza narzędziami zostaje robota ręczna: cyklicznie sprawdzam kilkanaście najważniejszych fraz sam i zapisuję zrzuty. Nudne, ale to jedyne dane, o których wiem dokładnie, jak powstały.

Jak o tym rozmawiam z klientem

Zasada jest jedna: nie mieszam obu wskaźników w jednym wykresie i nie udaję, że stary miernik nadal opisuje całość.

W raporcie zostawiam klasyczną widoczność jako wskaźnik pracy nad rankingiem — bo nadal jest warunkiem obecności w cytowaniach i nadal odpowiada za ruch na większości zapytań. Obok, jako osobną sekcję, podaję udział w cytowaniach na tych rynkach, gdzie format działa, wraz z informacją, na jakim zestawie fraz i jaką metodą był mierzony.

Konsekwentnie oddzielam też widoczność od ruchu i od wyniku. Widoczność to szansa na kliknięcie, kliknięcia widzę w Search Console, a sprzedaż w analityce. Przy generatywnych odpowiedziach przełożenie między tymi trzema poziomami zrobiło się luźniejsze i lepiej powiedzieć to wprost, niż tłumaczyć później, dlaczego wskaźnik rośnie, a przychód nie.

Jednej rzeczy odmawiam: podawania „udziału głosu w AI” jako jednej liczby zbiorczej, bez ujawnienia metody. Widziałem już takie slajdy i nie potrafiłem odtworzyć, skąd wzięła się wartość. Wskaźnik, którego nie umiem przeliczyć ręcznie na próbce dziesięciu fraz, nie wchodzi do moich raportów.