Dwa narzędzia do dwóch różnych skal

Panel Google Ads jest kompletny. Można w nim prowadzić kampanie w wyszukiwarce, w sieci reklamowej, produktowe, wideo, aplikacyjne i te łączące wszystko naraz, ustawiać strategie stawek, mierzyć konwersje, budować odbiorców i raportować. Nie ma w nim żadnej funkcji, której brak zmuszałby średnie konto do szukania czegoś innego.

Search Ads 360 nie próbuje tego zastąpić. Odpowiada na inny problem: fragmentację. Gdy reklama tej samej marki jest kupowana w kilku systemach, przez kilka zespołów, na kilku rynkach, a wyniki mają być porównywalne — pojawia się potrzeba jednego miejsca, w którym da się to zestawić i którym da się to zmieniać hurtowo.

Dlatego pierwsze pytanie, jakie zadaję klientowi rozważającemu tę platformę, nie dotyczy budżetu. Brzmi: ile masz systemów reklamowych, ile rynków i ile osób pracuje w kontach. Jeżeli odpowiedź to jeden, jeden i jedna — rozmowa nie ma sensu.

Dostęp, koszt i model rozliczenia

Google Ads jest samoobsługowe i darmowe jako narzędzie. Zakładasz konto, płacisz za media, koniec.

Search Ads 360 jest częścią Google Marketing Platform i wymaga umowy — bezpośrednio z Google albo przez partnera odsprzedającego. Za dostęp płaci się osobno, zwykle jako procent obsługiwanego wydatku medialnego, z progami wejścia. Nie kupuje się tego kartą w piętnaście minut i nie da się tego wyłączyć w połowie miesiąca.

Z tego wynika najprostszy test opłacalności, który stosuję: opłata platformowa musi mieć szansę zwrócić się z oszczędności czasu i z lepszych decyzji. Przy budżecie mediowym rzędu kilkudziesięciu tysięcy złotych miesięcznie prawie nigdy się nie zwraca. Przy budżetach, przy których jedna osoba nie zdąży ręcznie przejrzeć wszystkich kampanii w tygodniu — zaczyna się to zmieniać.

Drugi element kosztu jest ukryty i częściej decyduje o porażce wdrożenia: wdrożenie pomiaru i przeszkolenie zespołu. To tygodnie pracy, nie dni.

Wiele wyszukiwarek w jednym interfejsie

To najbardziej wyraźna różnica funkcjonalna i jednocześnie jedyna, której nie da się obejść żadnym dodatkiem do Google Ads.

Search Ads 360 zarządza kampaniami w Google Ads, ale też w Microsoft Advertising, Yahoo! Japan i Baidu. Kampanie tworzy się, edytuje i raportuje z jednego miejsca, a strategie stawek oraz plany budżetowe mogą obejmować kampanie z różnych systemów jednocześnie.

Dla firmy działającej tylko w Polsce brzmi to abstrakcyjnie, bo udział pozostałych wyszukiwarek jest tu marginalny. Dla marki obecnej w Azji albo w Stanach Zjednoczonych — zupełnie nie. Tam pominięcie drugiego systemu oznacza pominięcie realnego kawałka rynku, a prowadzenie go osobno oznacza brak porównywalności danych.

Warto dodać rzecz organizacyjną: uprawnienia i logowanie są tu zarządzane na poziomie całej platformy, nie pojedynczego konta reklamowego. W agencji obsługującej wiele marek to spora różnica w codziennej higienie dostępów.

Pomiar konwersji: Floodlight kontra tag Google Ads

Ta różnica jest głębsza niż wszystkie pozostałe i najczęściej niedoceniana na etapie decyzji.

Google Ads mierzy konwersje własnym tagiem, w obrębie własnego ekosystemu. Search Ads 360 korzysta z Floodlight — systemu pomiarowego wspólnego dla całej platformy Google Marketing Platform, tego samego, którym posługuje się Campaign Manager 360 i Display & Video 360.

Konsekwencje są dwie. Pierwsza, korzystna: konwersja może być przypisana do punktu styku niezależnie od tego, w którym systemie reklamowym on nastąpił, co dopiero umożliwia sensowne porównywanie wyszukiwarek między sobą. Druga, kłopotliwa: liczby z Floodlight nie zgodzą się z liczbami z tagu Google Ads, bo to inne definicje, inne okna i inne reguły przypisania.

Nie da się tego „naprawić” i nie ma sensu próbować. Trzeba natomiast na samym początku ustalić, który pomiar jest źródłem prawdy dla rozliczeń — i potem konsekwentnie się go trzymać. Wdrożenia, w których tego nie uzgodniono, kończą się kwartalnymi dyskusjami o tym, czyj raport jest prawdziwy.

Praca na dużą skalę

Tu leży większość realnych oszczędności czasu, choć brzmi to najmniej efektownie.

• Kampanie generowane z danych — reklamy i słowa kluczowe powstają z arkusza z asortymentem i szablonu, a nie ręcznie. Przy katalogu liczonym w tysiącach pozycji to jedyny wykonalny sposób pracy.

• Arkusze zbiorcze — masowe tworzenie i edycja kampanii, grup, słów i reklam, w tym praca bezpośrednio w arkuszu wbudowanym w interfejs, którą Google dodało w tym roku.

• Etykiety i własne wymiary — pozwalają oznaczyć kampanie tak, jak firma o nich myśli: według linii biznesowej, kraju, sezonu czy właściciela budżetu, i potem raportować w tych przekrojach.

• Reguły automatyczne i powiadomienia — wykrywanie odstępstw bez codziennego przeglądania kont.

• Kolumny wyliczane — własne wskaźniki, w tym łączące dane z różnych systemów reklamowych w jedną liczbę.

Żadna z tych rzeczy nie poprawia skuteczności kampanii sama z siebie. Każda skraca czas między zauważeniem problemu a jego naprawą, a przy dużym koncie to właśnie ten czas jest głównym kosztem.

Raportowanie i miejsce w ekosystemie

Search Ads 360 jest jednym z narzędzi platformy i najwięcej daje wtedy, gdy używa się co najmniej dwóch.

Wspólne odbiorcy, wspólny pomiar i wspólne raportowanie z Display & Video 360 oraz Campaign Manager 360 pozwalają zobaczyć wyszukiwarkę jako część większej kampanii, a nie jako osobny kanał. Dane można też wysyłać cyklicznie do hurtowni i budować raporty poza interfejsem — to standardowe oczekiwanie działów analitycznych w dużych organizacjach.

Jeżeli natomiast firma używa wyłącznie wyszukiwarki i nie kupuje mediów display przez tę platformę, ta warstwa integracji zostaje niewykorzystana, a płaci się za nią tak samo.

Kiedy nie warto

Powiem to wprost, bo częściej odradzam niż polecam.

Nie warto, gdy cały budżet idzie w jeden system reklamowy na jednym rynku. Nie warto, gdy pomiar konwersji w Google Ads jest dziś niewiarygodny — dodanie drugiego systemu pomiarowego nad zepsutym pomiarem daje dwa zestawy błędnych liczb. Nie warto, gdy w firmie nie ma nikogo, kto weźmie odpowiedzialność za konfigurację Floodlight, bo to nie jest zadanie, które wykona się przy okazji.

I najważniejsze: nie warto oczekiwać, że wyniki poprawią się od samej zmiany narzędzia. Kampanie działają w tych samych aukcjach, na tych samych stawkach, dla tych samych użytkowników. Search Ads 360 daje lepszy wgląd i mniej pracy ręcznej na dużą skalę. To wszystko — i przy odpowiedniej skali to naprawdę dużo, ale trzeba tę skalę mieć.