Jak liczy Universal Analytics

Stary model opiera się na hierarchii: użytkownik zawiera sesje, sesja zawiera odsłony i interakcje. Wszystko, co widzisz w raportach, jest agregowane wewnątrz tej struktury.

Sesja jest sztucznym pojemnikiem o umownych granicach. Kończy się po trzydziestu minutach bezczynności, o północy albo w momencie zmiany źródła ruchu. Dlatego użytkownik, który wchodzi z reklamy, wraca po godzinie z zakładek i finalizuje zakup, zostawia w danych dwie sesje i jedną transakcję przypisaną do drugiej z nich.

Z tej konstrukcji wynikają wskaźniki, które wszyscy znamy. Współczynnik odrzuceń to udział sesji z jedną interakcją — dlatego strona z jednym długim artykułem, który ktoś przeczytał w całości, wypada w tym mierniku fatalnie. Średni czas na stronie liczy się z odstępów między odsłonami, więc ostatnia strona wizyty ma z definicji czas zerowy.

Model sesyjny dobrze pasował do serwisów, w których użytkownik przechodzi między dokumentami. Znacznie gorzej pasuje do aplikacji i stron, gdzie cała aktywność dzieje się w jednym widoku.

Zdarzenie jako jednostka podstawowa

W nowym modelu zapisywane są zdarzenia i nic ponad to. Odsłona strony jest zdarzeniem. Przewinięcie ekranu jest zdarzeniem. Kliknięcie w link wychodzący, uruchomienie filmu, wysłanie formularza, zakup — wszystko to jest zdarzeniem tego samego typu.

Zniknął podział na kategorię, akcję i etykietę, który w starym Analytics był obowiązkowym gorsetem. Teraz zdarzenie ma nazwę i dowolny zestaw parametrów. Zamiast wciskać trzy informacje w trzy z góry ustalone pola, dokładasz tyle parametrów, ile potrzebujesz, i nazywasz je po swojemu.

Sesja nie zniknęła zupełnie — jest wyliczana na podstawie zdarzenia rozpoczęcia sesji i nadal pojawia się w części raportów. Przestała jednak być fundamentem, na którym opiera się cała struktura danych. Zmienił się też sposób pomiaru zaangażowania: w miejsce współczynnika odrzuceń pojawiła się sesja zaangażowana, definiowana przez czas na stronie, liczbę odsłon lub wystąpienie zdarzenia konwersji.

Dla mnie najważniejsza praktyczna konsekwencja jest inna. W starym modelu każde nowe mierzenie wymagało decyzji, w które pole to wpisać. W nowym po prostu wysyłasz zdarzenie z parametrami i dopiero potem decydujesz, co z niego pokażesz w raporcie.

Konwersje przestają być celami

W Universal Analytics cel definiowało się na poziomie widoku i mógł nim być adres strony, czas trwania sesji, liczba odsłon albo zdarzenie. Limit wynosił dwadzieścia celów na widok i przy większych wdrożeniach bywał ciasny.

W nowym modelu nie ma celów w tym rozumieniu. Jest lista zdarzeń i przełącznik, którym oznaczasz wybrane z nich jako konwersje. Jeśli chcesz mierzyć wysłanie formularza, wysyłasz zdarzenie o własnej nazwie i oznaczasz je jako konwersję — koniec konfiguracji.

Brzmi to prościej i faktycznie jest, ale ma dwa skutki, o których warto wiedzieć. Pierwszy: cel oparty na adresie strony podziękowania trzeba przełożyć na zdarzenie, bo takiego typu celu już nie ma. Drugi: konwersje w nowym modelu liczą się domyślnie za każdym wystąpieniem, a nie raz na sesję, więc liczby po migracji potrafią nie zgadzać się ze starymi i to nie jest błąd wdrożenia.

Czego jeszcze brakuje

Piszę o tym otwarcie, bo to główna przyczyna rozczarowań. Nowa usługa jest młoda i część rzeczy, do których jesteśmy przywiązani, po prostu w niej jeszcze nie działa albo działa inaczej.

• Widoki — nie ma odpowiednika widoków ze starego Analytics, a filtrowanie ruchu wewnętrznego rozwiązuje się inaczej. Kto opierał strukturę raportowania na kilkunastu widokach, musi ją przemyśleć od nowa.

• Okres przechowywania danych — domyślnie krótszy niż w starym narzędziu i z twardym górnym limitem. Dane starsze niż ten limit nie będą dostępne w raportach eksploracyjnych, więc porównania rok do roku wymagają własnego archiwum.

• Gotowe raporty — jest ich mniej i część analiz trzeba złożyć samodzielnie w sekcji eksploracji. To potężne narzędzie, ale wymaga innego sposobu pracy niż klikanie po gotowych zestawieniach.

Po drugiej stronie jest rzecz, która w starym Analytics była płatna: eksport surowych danych do hurtowni. Dostępny bez dodatkowych opłat, z zapisem na poziomie pojedynczych zdarzeń. Dla firm, które potrafią to wykorzystać, to najmocniejszy argument za wcześniejszym wdrożeniem.

Co robić dzisiaj

Moja rekomendacja dla klientów jest w tym momencie ostrożna i sprowadza się do trzech punktów.

Zbieraj dane w nowej usłudze równolegle, nie zamiast. Stare Analytics działa, raportowanie firmowe stoi na nim od lat i nie ma powodu tego ruszać. Nowa usługa potrzebuje natomiast historii — im wcześniej zacznie zbierać, tym szybciej będzie z niej pożytek, bo danych nie da się uzupełnić wstecz.

Przy okazji wdrożenia zrób porządek w planie pomiaru. Wypisz, jakie działania na stronie faktycznie mają znaczenie dla firmy, i tylko te zdarzenia zaplanuj. Widziałem już kilka wdrożeń, w których przeniesiono trzysta zdarzeń ze starej konfiguracji, z czego nikt nie oglądał trzystu.

I nie porównuj liczb między usługami wskaźnik do wskaźnika. Różnią się definicje sesji, momentu przypisania konwersji i modelu atrybucji. Zestawienia, które próbują dowieść, że „nowe Analytics zaniża ruch o dwanaście procent”, zwykle porównują dwie różne rzeczy i prowadzą do złych wniosków.

Kto powinien się pospieszyć

Są sytuacje, w których nie odkładałbym tematu na później.

Pierwsza to firma, która ma aplikację mobilną obok strony i chce widzieć jednego użytkownika w obu miejscach. Stary model tego praktycznie nie umiał, nowy jest pod to zaprojektowany.

Druga to sklep planujący w najbliższych miesiącach przebudowę pomiaru, wymianę systemu tagowania albo wdrożenie warstwy danych. Skoro i tak ktoś będzie grzebał w tagach, taniej zrobić to raz i od razu poprawnie w obu usługach.

Trzecia to zespół, który już dziś odbija się od limitów starego narzędzia — próbkowania w większych raportach albo limitu celów. Tam nowy model rozwiązuje realny problem, a nie tylko przygotowuje na przyszłość.

Wszystkim pozostałym mówię to samo: założyć, wdrożyć podstawowe zdarzenia, pilnować, żeby zbierało dane, i wrócić do tematu, gdy narzędzie dojrzeje. Kolejność jest ważniejsza niż pośpiech.