Czym Privacy Sandbox jest, a czym nie jest

To nie produkt reklamowy i nie coś, co włącza się w panelu Google Ads. To zestaw interfejsów programistycznych wbudowanych w przeglądarkę Chrome — plus ich odpowiednik w systemie Android — które mają realizować część funkcji dzisiejszej reklamy internetowej bez udostępniania komukolwiek historii przeglądania pojedynczej osoby.

Kluczowa zmiana architektury polega na tym, że dane o użytkowniku przestają wędrować na serwery firm reklamowych, a zaczynają być przetwarzane lokalnie, w przeglądarce. Przeglądarka udziela odpowiedzi na pytania w rodzaju „czym ta osoba jest zainteresowana” albo „która reklama wygrała aukcję”, nie oddając danych źródłowych.

Najważniejsze elementy trafiły do Chrome w połowie 2023 roku i są dziś dostępne, choć ciasteczka wciąż działają, więc rynek z nich praktycznie nie korzysta. Wcześniejsza propozycja o nazwie FLoC, testowana w 2021 roku, została wycofana po krytyce i zastąpiona rozwiązaniem opisanym niżej — to jedyny raz, kiedy Google przyznało się do porzucenia całego pomysłu.

Czego Privacy Sandbox nie robi: nie zastępuje pomiaru na naszej własnej stronie, nie ma nic do rzeczy z ciasteczkami własnymi i nie dotyczy Safari ani Firefoxa, które ograniczyły ciasteczka stron trzecich po swojemu i bez żadnej rekompensaty dla reklamodawców.

Topics: zainteresowania wyliczane w przeglądarce

Topics to następca FLoC i najprostszy do wyjaśnienia element całej układanki.

Chrome na podstawie odwiedzanych stron przypisuje użytkownikowi kilka tematów z listy przygotowanej przez ludzi — kilkuset szerokich kategorii w rodzaju „sprzęt fitness” albo „podróże lotnicze”. Lista jest jawna, wykluczono z niej kategorie wrażliwe, takie jak zdrowie, religia, orientacja czy pochodzenie. Tematy są liczone w cyklu tygodniowym i po kilku tygodniach wygasają, a witryna pytająca o nie dostaje tylko wąski wycinek — kilka tematów, nie profil.

Dla reklamodawcy najważniejsza konsekwencja jest taka, że rozdzielczość kierowania spada drastycznie. Dziś w sieci reklamowej można kierować reklamy na dość precyzyjnie opisaną intencję. Tam, gdzie zadziała Topics, dostępna będzie szeroka kategoria zainteresowań, bez historii i bez szczegółów. Bliżej temu do targetowania kontekstowego niż do tego, co branża nazywa behawioralnym.

Użytkownik ma nad tym kontrolę w ustawieniach Chrome — może zobaczyć swoje tematy, usunąć je albo wyłączyć mechanizm. Warto o tym pamiętać, planując, jak dużej części ruchu będzie to w ogóle dotyczyć.

Protected Audience: remarketing bez wysyłania listy

Ten interfejs, znany wcześniej pod nazwą FLEDGE, obsługuje przypadek, który dla reklamodawców jest najcenniejszy: dotarcie do osób, które już były na naszej stronie.

Mechanizm jest odwrócony względem dzisiejszego remarketingu. Nie tworzymy listy identyfikatorów na serwerze reklamowym — to przeglądarka zapisuje u siebie informację o przynależności do „grupy zainteresowań” założonej przez reklamodawcę. Gdy użytkownik trafia na stronę wydawcy, aukcja odbywa się wewnątrz przeglądarki: skrypty kupującego i sprzedającego wyliczają stawki, a wynik jest wyświetlany w izolowanej ramce, z której nie da się wyciągnąć danych na zewnątrz.

Skutki praktyczne dla osoby prowadzącej kampanie są dwa i oba są niewygodne. Po pierwsze, nie ma czegoś takiego jak podejrzenie zawartości listy ani jej wyeksportowanie — informacja żyje w przeglądarkach użytkowników, nie w naszym systemie. Po drugie, obowiązują progi minimalnej liczebności grupy, żeby nie dało się zidentyfikować jednej osoby, więc bardzo wąskie segmenty przestają być możliwe. Kto lubi remarketing do dwustu osób z konkretnego produktu, będzie musiał się przestawić.

Attribution Reporting: pomiar z celowym szumem

Trzeci element odpowiada za pomiar, czyli za powiązanie kliknięcia lub wyświetlenia z późniejszą konwersją, gdy dzieje się to między dwiema różnymi domenami.

Interfejs oferuje dwa rodzaje raportów. Pierwszy przypisuje konwersję do zdarzenia reklamowego, ale w formie mocno ograniczonej: niewiele bitów informacji, opóźnienie w czasie i celowo dodany szum. Drugi to raporty zbiorcze, przetwarzane w osobnej usłudze agregującej, w których widać sumy dla grup zdarzeń, nie pojedyncze przypadki.

Wniosek, który powtarzam klientom od dawna, brzmi: pomiar poza własną domeną przestaje być dokładny i to jest stan docelowy, nie awaria. Nikt tego nie naprawi, bo to nie błąd, a założenie projektowe. Raporty będą pokazywać wielkości szacowane, z modelowaniem i szumem, a różnice między systemami staną się normą.

Dlatego już dziś przestawiam rozmowy o wynikach z „ile dokładnie konwersji zrobiła ta kampania” na porównania okresów, testy z grupą kontrolną i pilnowanie sprzedaży w systemie klienta. Kto przez ostatnie lata nauczył się patrzeć na dane w ten sposób, przejdzie tę zmianę spokojnie.

Gdzie jesteśmy w kalendarzu

Stan na koniec kwietnia 2024 jest następujący i warto go znać dokładnie, bo w branżowych dyskusjach mieszają się trzy różne rzeczy.

• Interfejsy są w Chrome od połowy 2023 roku — dostępne, udokumentowane, testowane przez część rynku reklamowego.

• Od 4 stycznia tego roku Chrome ogranicza ciasteczka stron trzecich dla jednego procenta losowo wybranych użytkowników. To zaplanowany test, a nie awaria — jeśli w danych z pierwszego kwartału widać niewielki, niewyjaśniony spadek dopasowania odbiorców, to prawdopodobnie właśnie ten procent.

• 23 kwietnia Google przesunęło pełne wycofanie ciasteczek na początek 2025 roku. Wcześniej mówiło o drugiej połowie tego roku. Przy tej okazji przypomniało, że dalszy harmonogram zależy od stanowiska brytyjskiego urzędu antymonopolowego, który zebrał zobowiązania Google i czeka na opinie branży.

Trzy przesunięcia terminu w ciągu czterech lat nauczyły mnie, żeby nie planować pracy na konkretną datę. Planuję na kierunek, bo kierunek jest niezmienny od 2019 roku, a data była zmienna zawsze.

Co to zmienia w kierowaniu reklam

Rozdzielmy dwie sytuacje, bo od tego zależy, ile pracy nas czeka.

Jeśli kupujesz reklamy przez Google Ads, większość tych mechanizmów zostanie ukryta pod maską. Platforma sama zdecyduje, z których interfejsów korzysta, i nie będzie w panelu przełącznika „używaj Topics”. Zauważysz raczej skutki: mniejszą precyzję kierowania w sieci reklamowej, mniej stabilne rozmiary grup odbiorców, słabsze ograniczanie liczby wyświetleń tej samej osobie w różnych serwisach i większy udział wartości modelowanych w raportach.

Jeśli natomiast pracujesz po stronie technologii reklamowej albo dużego wydawcy, to jest zadanie inżynierskie na kwartały, nie temat na artykuł.

Dla kampanii w wyszukiwarce i produktowych zmiana będzie najmniej odczuwalna — tam intencja jest w zapytaniu, a nie w historii przeglądania. Najbardziej odczują to kampanie zasięgowe, remarketing display i wszystko, co polegało na łączeniu zachowań użytkownika z wielu witryn.

Co robić w tym roku

Nie polecam wdrażania niczego z Privacy Sandbox bezpośrednio, jeśli nie jesteś dostawcą technologii reklamowej. Polecam trzy rzeczy, które i tak trzeba zrobić, a które przy tej zmianie stają się pilniejsze.

Pierwsza: policzyć, jaka część wyników konta zależy od rozpoznawania użytkownika poza własną domeną. W sklepie z krótką ścieżką zakupu może to być kilka procent, w kampanii wizerunkowej dużej marki — większość. Ta liczba mówi, ile faktycznie ryzykujesz.

Druga: dokończyć porządki w pomiarze własnym. Poprawny tryb zgody, pełne dane o konwersjach z własnej strony, wartości transakcji, serwerowe wysyłanie zdarzeń tam, gdzie ma to sens. Nudne, znane od dwóch lat i nadal zrobione w mniejszości kont, które przejmuję.

Trzecia: przyzwyczaić siebie i klienta do oceny wyników na poziomie całości, nie pojedynczej konwersji. Porównania okresów, udział kanałów w przychodzie z systemu sprzedażowego, okresowe testy z wyłączeniem części budżetu. To umiejętność, która przyda się niezależnie od tego, kiedy i w jakiej formie Chrome domknie sprawę ciasteczek.