Czym jest formularz kontaktowy w reklamie

Rozszerzenie formularza kontaktowego to element reklamy, który po kliknięciu otwiera formularz wyświetlany przez Google, nie na Twojej stronie. Użytkownik zostaje w wynikach wyszukiwania, wypełnia kilka pól i wysyła zgłoszenie. Twoja witryna nie bierze w tym udziału w ogóle.

Szczegół, który decyduje o skuteczności tego formatu: jeśli użytkownik jest zalogowany na konto Google, pola typu imię, e-mail i numer telefonu są wstępnie wypełnione danymi z konta. Zamiast przepisywania adresu na telefonie zostaje jedno potwierdzenie — i to cała tajemnica tego, dlaczego takie formularze zbierają zgłoszenia od osób, które nie doszłyby do końca formularza na stronie.

Zestaw pól nie jest dowolny — wybierasz z listy przygotowanej przez Google: dane kontaktowe plus pytania kwalifikujące, na przykład nazwa firmy, stanowisko czy miasto. Nie zaprojektujesz tu własnego pytania otwartego ani własnej treści zgody.

Kto może z tego korzystać

Zanim rozważysz sens biznesowy, sprawdź, czy masz do tego dostęp — Google traktuje ten format ostrożniej niż zwykłe rozszerzenia.

• Konto bez naruszeń polityk — konto z aktywnymi odrzuceniami reklam po prostu nie dostanie tej opcji.

• Polityka prywatności na stronie — musisz mieć do niej działający link, bo pojawia się wewnątrz formularza.

• Branża spoza kategorii wrażliwych — część wertykałów jest z tego formatu wykluczona.

• Historia wydatków — dla formularzy w kampaniach wideo i w sieci reklamowej oraz dla wariantu, w którym formularz otwiera się wprost z nagłówka reklamy, Google stawia wysoki próg łącznych wydatków konta.

Kampania powinna do tego optymalizować się pod konwersje, a konkretnie pod zgłoszenie z formularza — przy maksymalizacji kliknięć to najgorsza wersja tego pomysłu. Poza wyszukiwarką format działa też w kampaniach wideo, w sieci reklamowej i w Discovery, ale każde z tych miejsc oznacza inny poziom intencji.

Co formularz naprawdę zmienia w ścieżce

Formularz w reklamie usuwa z drogi do zgłoszenia trzy rzeczy naraz: wczytywanie strony docelowej, szukanie na niej formularza i wpisywanie danych z klawiatury telefonu. Na przejmowanych kontach widzę ten problem w powtarzalnej formie: kampania ma sensowny CTR i przyzwoity koszt kliknięcia, a zgłoszeń nie ma, bo strona ładuje się wolno albo formularz stoi na dole podstrony napisanej pod komputer.

Trzeba jednak powiedzieć, co jest ceną. Usuwając tarcie, usuwasz też etap, na którym użytkownik dowiadywał się, co kupuje. Zgłoszenie od osoby, która wypełniła cztery pola jednym kliknięciem, jest słabiej przygotowane niż zgłoszenie od kogoś, kto przeczytał stronę oferty. To nie wada wdrożenia, to konstrukcja formatu.

Dlatego traktuję ten format jako drugą, równoległą ścieżkę, a nie zamiennik strony docelowej.

Jakość leadów — główny zarzut

Nie ma sensu udawać, że zarzut jest bezpodstawny. Wypełnienie formularza z gotowymi danymi kosztuje prawie nic, a im mniej kosztuje działanie, tym mniej znaczy. Dostaniesz zgłoszenia od osób, które szukały czegoś innego, i od takich, które za dwa dni nie będą pamiętać, że coś wysłały. Numeru telefonu nikt tu nie weryfikuje.

Trzy rzeczy, które realnie poprawiają jakość i które ustawiam zawsze:

• Pytania kwalifikujące — jedno lub dwa, odsiewające oczywiste pudła: miasto przy działalności lokalnej, wielkość firmy przy sprzedaży do biznesu. Każde kolejne obniża liczbę zgłoszeń, więc nie rób z tego ankiety.

• Uczciwy opis — masz kilka linijek na wyjaśnienie, czego dotyczy oferta. Jeśli usługa startuje od określonej kwoty, napisz to tutaj.

• Zero przynęty — „bezpłatna wycena” zbierze najwięcej zgłoszeń i najmniej klientów. Nagłówek reklamy i treść formularza muszą mówić o tym, co się potem dzieje.

Osobna sprawa to czas reakcji. Taki lead szybko się psuje — użytkownik zgłosił się w trzy sekundy, więc kontakt po dwóch dniach trafia do osoby, która nie kojarzy zdarzenia. Jeśli zgłoszenia odbiera się u Ciebie raz dziennie, ten format nie zadziała.

Jak odebrać i zmierzyć zgłoszenia

To powód, dla którego widziałem formularze zbierające leady w kompletnej ciszy przez wiele tygodni. Zgłoszenie nie trafia na Twoją stronę, więc nie wpadnie ani do skrzynki podpiętej pod formularz na witrynie, ani do statystyk zachowań w narzędziu analitycznym.

Masz trzy drogi. Ręczne pobieranie pliku CSV z panelu — zgłoszenia są dostępne tylko przez ograniczony czas, około miesiąca, więc każde przeoczenie jest nieodwracalne. Webhook — podajesz adres, na który Google wysyła zgłoszenie zaraz po wypełnieniu, i klucz weryfikujący, po czym leady wpadają do CRM-a w czasie rzeczywistym. Albo gotowy łącznik, jeśli nie ma kto webhooka odebrać. Rekomenduję webhooka i traktuję to jako warunek uruchomienia formularza.

Samo zgłoszenie liczy się w Google Ads jako osobna konwersja, ale mówi ona o wysłaniu danych, a nie o wartości kontaktu. Jeśli sprzedaż idzie przez telefon, warto zamknąć pętlę importem konwersji offline: oznaczyć w CRM zgłoszenia, które dojrzały do rozmowy handlowej, i wgrać je z powrotem do Google Ads. Wtedy strategia stawek uczy się na wartości, a nie na liczbie wypełnień.

Zgody i dane osobowe

Zbierasz dane osobowe w miejscu, którego nie kontrolujesz technicznie. Link do polityki prywatności jest obowiązkowy i użytkownik zobaczy go przy wysyłce, ale to minimum wymagane przez Google, nie komplet tego, o czym trzeba pomyśleć. Formularz nie pozwala dodać własnej treści zgody z polem wyboru, więc jeśli chcesz później wysyłać do tej osoby komunikację marketingową, zgodę musisz zebrać w kolejnym kroku, po swojej stronie. Kontakt w sprawie zgłoszenia to inna sytuacja niż dopisanie kogoś do listy mailingowej.

Warto też z góry ustalić, gdzie te dane lądują i kto ma do nich dostęp — przy webhooku podlegają w CRM tym samym zasadom co pozostałe zgłoszenia, a przy CSV zaczynają żyć w arkuszach na dyskach kilku osób.

Kiedy warto, a kiedy odpuścić

Włączam formularz w reklamie, gdy ruch jest w większości mobilny, produkt daje się opisać w kilku zdaniach, sprzedaż zaczyna się od rozmowy telefonicznej, a po drugiej stronie jest ktoś, kto odbiera zgłoszenia na bieżąco. Wtedy format dokłada kontakty, których inaczej nie byłoby.

Odpuszczam, gdy klient musi rozumieć ofertę przed pierwszą rozmową, gdy zgłoszenie wymaga szczegółów niemieszczących się w kilku polach albo gdy nikt nie zbuduje odbioru leadów poza ręcznym CSV.

I uwaga, od której zależy cała ocena: nie porównuj kosztu zgłoszenia z formularza do kosztu zgłoszenia ze strony. Ten pierwszy będzie niższy prawie zawsze i prawie zawsze będzie to porównanie bez sensu. Sensowne robi się po kilku tygodniach, na liczbie kontaktów, z których wyszła realna rozmowa handlowa.