Czym jest link sponsorowany w rozumieniu Google

Zasady dotyczące spamu opisują schematy linkowania i wymieniają wśród nich kupowanie oraz sprzedawanie linków przekazujących wartość rankingową. „Kupowanie” jest tu rozumiane szeroko: to nie tylko przelew za link. To także wysłanie produktu w zamian za wpis z linkiem, wymiana usług, barter, opłacenie tekstu, w którym autor sam wstawi odnośnik, albo pokrycie kosztów wyjazdu w zamian za relację.

Z perspektywy Google nie ma znaczenia, czy portal nazywa to artykułem sponsorowanym, materiałem partnera, publikacją komercyjną czy współpracą redakcyjną. Liczy się jedno: czy za powstanie linku ktoś zapłacił w jakiejkolwiek formie. Jeśli tak, jest to link reklamowy i powinien zostać oznaczony.

Warto zauważyć, do kogo te zasady są skierowane. Nie tylko do kupującego. Portal, który sprzedaje odnośniki przekazujące wartość, też je łamie — i to jego witryna jest w tym układzie stroną powtarzającą ten schemat setki razy.

Atrybuty, którymi oznacza się takie linki

Od września 2019 do dyspozycji są trzy wartości atrybutu rel, a nie jedna.

• rel=”sponsored” — dla linków powstałych z reklamy, sponsoringu lub innej umowy o wynagrodzeniu. To właściwe oznaczenie odnośnika z artykułu sponsorowanego.

• rel=”ugc” — dla linków z treści tworzonych przez użytkowników: komentarzy, wpisów na forum, opinii.

• rel=”nofollow” — ogólne „nie wiąż mnie z tą stroną”, nadal poprawne także na linkach reklamowych.

Wartości można łączyć, na przykład rel=”sponsored nofollow”, co ma sens, jeśli obok Google z witryny korzystają inne roboty. Google przy okazji ogłoszenia wyraźnie napisało, że przepisywanie istniejących oznaczeń nie jest obowiązkowe — stare nofollow na reklamach zostaje poprawne i nie ma powodu robić migracji.

Zmieniła się natomiast natura tych atrybutów. Nie są już dyrektywą, którą Google ma obowiązek wykonać, a wskazówką: do celów rankingowych od ogłoszenia z 2019 roku, do celów indeksowania i odwiedzania stron od marca 2020. W praktyce oznacza to, że Google zastrzegło sobie prawo potraktować oznaczony link inaczej, niż każe oznaczenie — w obie strony.

Czy oznaczony link przekazuje wartość rankingową

Założenie, na którym pracuję, jest proste: nie przekazuje. Po to jest atrybut. Argument „ale to tylko wskazówka, więc może i tak coś przejdzie” słyszę regularnie i uważam go za bardzo słabą podstawę do wydania budżetu. Nie da się tego zweryfikować, nie da się tym zarządzać, a jedyne, co można zrobić, to zapłacić i mieć nadzieję.

Do tego dochodzi kwestia, o której rzadko się mówi przy zakupie: sam kontekst. Nawet gdyby link był zwykły, bez oznaczenia, jego wartość zależałaby od tego, w jakim otoczeniu się znalazł. Tekst w sekcji, w której leży sto podobnych materiałów o dowolnych branżach, nie jest dla algorytmu tym samym co wzmianka w normalnym artykule redakcyjnym, do której ktoś dotarł sam.

Co się dzieje z linkiem, którego nikt nie oznaczył

Tutaj wchodzimy w to, co zmieniło się na przełomie 2022 i 2023 roku. W grudniu 2022 Google wdrożyło aktualizację dotyczącą spamu linkowego, a wdrożenie zamknęło się w styczniu. Nowość względem poprzedniej aktualizacji tego typu polega na tym, że system SpamBrain wykrywa nie tylko witryny kupujące linki, ale też witryny służące do ich sprzedawania — a wartość takich odnośników jest neutralizowana.

Neutralizacja to nie kara ręczna. Nie ma powiadomienia w Search Console, nie ma komunikatu, nie ma czego naprawiać w panelu. Link po prostu przestaje cokolwiek dawać. To najgorszy możliwy scenariusz dla kogoś, kto planuje budżet, bo koszt jest widoczny w fakturze, a brak efektu nie jest widoczny nigdzie.

Kara ręczna, czyli działanie ręczne za nienaturalne linki prowadzące do witryny, jest osobną historią i wtedy komunikat w Search Console się pojawia. Widzę je rzadko i prawie zawsze na kontach z długą historią masowego kupowania.

Po co wtedy publikować artykuły w portalach

Bo publikacja w portalu ma sens jako zakup mediów, nie jako zakup linku. To dwie różne decyzje, z dwoma różnymi sposobami rozliczenia.

Artykuł w serwisie, który faktycznie ma czytelników w mojej grupie docelowej, przynosi ruch z odesłania, obecność marki w miejscu, gdzie ktoś szuka informacji, oraz materiał, który potem żyje w wynikach wyszukiwania pod nazwą tego portalu. Efekt sprawdzam w raporcie pozyskiwania ruchu i w tym, czy z tego źródła w ogóle ktoś wchodzi i coś robi. Jeśli po publikacji nie widzę ani jednej sesji z odesłania, to znaczy, że kupiłem miejsce, którego nikt nie czyta — i żaden atrybut linku tego nie zmieni.

Przy takim podejściu oznaczenie odnośnika przestaje być problemem, bo nie jest źródłem wartości. Pytam wręcz redakcję, czy oznacza materiały komercyjne, i traktuję odpowiedź jako sygnał o jakości serwisu, nie jako przeszkodę.

Jak oceniam ofertę portalu

Zestaw pytań, które zadaję, zanim cokolwiek zarekomenduję.

• Czy serwis oznacza materiały sponsorowane w widoczny sposób, czy udaje, że to zwykła publikacja redakcyjna.

• Czy poza artykułami komercyjnymi ma własną, prowadzoną redakcję i tematykę, do której mój tekst pasuje.

• Czy istnieje sekcja z dziesiątkami tekstów o niepowiązanych branżach, opublikowanych jeden po drugim.

• Czy cennik obiecuje „link dofollow” i „przekazanie mocy” — bo to znaczy, że sprzedawca sam mówi mi, że łamie zasady Google.

• Czy da się w ogóle sprawdzić, że serwis ma czytelników, poza deklaracją w mediakicie.

Ostatnia rzecz, o której warto pamiętać przy porządkowaniu starego profilu linków: narzędzie do zrzekania się linków bywa nadużywane. Sięgam po nie, kiedy jest działanie ręczne albo kiedy przejmuję konto z jawnie kupowanym zapleczem. Wrzucanie do niego wszystkiego, co wygląda podejrzanie, to praca, której skutków nikt nie zmierzy, a można nią sobie zaszkodzić.