Znacznik w kodzie a nagłówek w wynikach

Rozróżnienie warto zapamiętać, bo porządkuje całą rozmowę.

Znacznik title to element w nagłówku dokumentu HTML. Wyświetla się na karcie przeglądarki, jest używany przy udostępnianiu i stanowi jeden z sygnałów o tym, o czym jest strona. Ten element należy do Ciebie.

Nagłówek wyniku wyszukiwania to tekst, który Google pokazuje jako klikalny odnośnik. Google generuje go dla każdego wyniku i traktuje jako element interfejsu własnej usługi, nie jako cytat z Twojej strony.

W dużej części przypadków oba są identyczne i nie ma o czym mówić. Interesujące są sytuacje, w których się różnią, bo z nich najwięcej wynika o tym, jak Google ocenia jakość Twojego opisu.

Warto dodać, że to samo dotyczyło zawsze opisu pod nagłówkiem. Fragment opisu bywa brany z meta description, ale równie często ze zdania z treści dopasowanego do zapytania. Nikogo to nie dziwi — a jest to dokładnie ten sam mechanizm.

Z jakich źródeł Google to składa

Materiał nie jest wymyślany. Google korzysta z elementów obecnych na stronie i wybiera ten, który uzna za najbardziej opisowy.

Najczęściej używane źródła to:

• Zawartość znacznika title — nadal podstawa i punkt wyjścia.

• Główny nagłówek na stronie — jeśli lepiej opisuje treść niż znacznik title, bywa użyty w jego miejsce.

• Inne wyróżnione nagłówki z górnej części dokumentu.

• Teksty odnośników prowadzących do strony, zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych.

• Nazwa witryny, dopisywana albo usuwana zależnie od kontekstu.

Warto zwrócić uwagę na jedną konsekwencję tej listy: nagłówek strony w treści nabiera znaczenia większego niż wcześniej. Jeśli Twój znacznik title jest zoptymalizowany pod frazy, a nagłówek na stronie jest napisany po ludzku, to właśnie ten drugi ma teraz spore szanse pojawić się w wynikach.

Kiedy najczęściej dochodzi do zmiany

Z obserwacji własnych serwisów i tych, którymi się opiekuję, wyłania się kilka powtarzalnych wzorców.

Znacznik zbyt długi. Jeśli tekst nie mieści się w dostępnym miejscu, zamiast obciąć go w połowie słowa Google woli poszukać krótszego opisu. Dawna praktyka upychania trzech fraz w znaczniku przestała się opłacać.

Powtarzalne prefiksy i sufiksy. Znaczniki zaczynające się od nazwy firmy albo kończące ciągiem tych samych słów na wszystkich podstronach. Google usuwa te powtórzenia, bo nie odróżniają wyników od siebie.

Nadmiar słów kluczowych. Znaczniki złożone z wariantów tej samej frazy rozdzielonych przecinkami są zamieniane niemal zawsze i nie ma w tym niczego zaskakującego.

Znaczniki puste albo niemal puste. Sam znak firmowy albo słowo „Strona” nie opisują niczego.

Znaczniki identyczne na wielu podstronach. Typowe w sklepach z automatycznie generowanymi kategoriami i wariantami produktów.

Znaczniki oderwane od treści. Jeśli tekst w znaczniku obiecuje coś, czego na stronie nie ma, Google sięga po nagłówek.

Zdarzają się też zamiany, które wyglądają na nieuzasadnione — strona ma sensowny, krótki i opisowy znacznik, a mimo to widzi coś innego. Google zbiera na ten temat opinie i zapowiedziało korekty w mechanizmie. W połowie września część takich przypadków rzeczywiście wróciła do oryginałów.

Jak sprawdzić własne strony

Nie da się tego zdiagnozować, patrząc na kod strony — trzeba porównać kod z tym, co pokazuje wyszukiwarka.

Najprostsza metoda dla pojedynczej podstrony: wyszukanie adresu w Google i porównanie nagłówka wyniku ze znacznikiem w kodzie. Warto to zrobić w oknie bez zalogowania, żeby ograniczyć personalizację.

Przy większym serwisie potrzebna jest metoda hurtowa. Zestawiam listę znaczników z crawlera z zapytaniami z Search Console. Sygnałem ostrzegawczym jest podstrona, która ma dobrą pozycję i wyświetlenia, a wyraźnie niższy współczynnik kliknięć niż podstrony o podobnych pozycjach. Nie jest to dowód na podmieniony nagłówek, ale to najlepszy dostępny wskaźnik miejsc, którym warto się przyjrzeć.

Dobrą praktyką jest zapisanie stanu wyjściowego dla dwudziestu najważniejszych podstron. Bez zrzutu z konkretną datą po miesiącu nie ustalisz, czy coś się zmieniło, czy tylko wydaje Ci się, że pamiętasz inaczej.

Co to zmienia w praktyce

Wnioski, które z tego wyciągam, są dość spokojne.

Znacznik title nadal ma znaczenie i nadal warto go pisać starannie — jest punktem wyjścia i głównym sygnałem o temacie strony. Zmiana polega na tym, że przestał być jedynym miejscem, o które trzeba dbać.

Nagłówek widoczny na stronie zyskał na wadze. Jeśli do tej pory był traktowany jak element graficzny z hasłem marketingowym, warto to przemyśleć. Ma teraz szansę stać się tym, co użytkownik zobaczy w wynikach.

Spójność między znacznikiem, nagłówkiem i treścią przestała być kwestią estetyki. Rozjazd między nimi to zaproszenie dla Google, żeby wybrał za Ciebie.

Za to zniknął sens upychania fraz. Znacznik napisany dla algorytmu, a nie dla człowieka, jest teraz aktywnie zamieniany. To zmiana, którą oceniam pozytywnie, bo nagradza to, co i tak powinno być robione.

Czego nie warto robić

Zauważyłem trzy reakcje, które przynoszą więcej szkody niż pożytku.

Pierwsza to masowa przebudowa wszystkich znaczników w serwisie w reakcji na kilka podmienionych nagłówków. Zmiana tysiąca znaczników naraz oznacza, że nie dowiesz się, co pomogło, a co zaszkodziło, i zafundujesz sobie kilka tygodni niestabilnych danych.

Druga to próby obejścia mechanizmu — usuwanie nagłówków ze stron, żeby Google nie miał alternatywy. Zostaje mu wtedy tekst odnośników, co zwykle wypada gorzej niż nagłówek. Poza tym nagłówek jest potrzebny użytkownikowi i mechanizmom dostępności.

Trzecia to traktowanie tego jako kary albo błędu do zgłoszenia. To nie jest kara i nie ma tu procedury odwoławczej. Jeśli uważasz, że w konkretnym przypadku decyzja jest wyraźnie zła, Google prosi o zgłaszanie takich obserwacji — ale traktuj to jako wkład w rozwój mechanizmu, nie jako sposób na szybką zmianę wyniku.

Rozsądna reakcja to wybranie kilkunastu najważniejszych podstron, poprawienie w nich znacznika i nagłówka tak, żeby były krótkie, opisowe i zgodne z treścią, a potem obserwacja. Powolne i nudne, ale to jedyna metoda, z której zostaje wiedza.