Co Google mówi o długości, a czego nie mówi

Stanowisko wyszukiwarki jest w tej sprawie nudno spójne od lat: liczba słów nie jest czynnikiem rankingowym. John Mueller powtarzał to wielokrotnie, w różnych formach, zwykle w odpowiedzi na dokładnie to pytanie, które dostaję od klientów. Nie ma progu, po przekroczeniu którego strona dostaje bonus.

Co Google mówi zamiast tego? Że treść ma odpowiadać na to, po co użytkownik przyszedł. Brzmi wymijająco, ale w wytycznych dla osób oceniających jakość wyników widać konkretniejszy obraz: pytają one, czy strona realizuje swój cel, czy powstała z rzeczywistą wiedzą o temacie i czy autor jest wiarygodnym źródłem. Tam siedzi skrót E-A-T. O objętości nie ma słowa.

Wniosek praktyczny: jeśli ktoś sprzedaje Ci pakiet „artykuł 6000 znaków, bo Google tego wymaga”, sprzedaje Ci swoją stawkę za znak, nie wiedzę o algorytmie.

Skąd bierze się przekonanie, że długie wygrywa

Mit nie powstał z niczego. Krążą badania korelacyjne, w których teksty na wysokich pozycjach są średnio dłuższe od tych z dołu wyników. Metodologie się różnią, więc liczb nie warto powtarzać, ale kierunek zależności zwykle się utrzymuje.

Problem jest klasyczny: korelacja to nie przyczyna. Teksty na górze są dłuższe, bo zwykle powstały tam, gdzie w treść się inwestuje — jest redaktor, plan tematyczny, ekspert do konsultacji, wewnętrzne linkowanie. Długość jest objawem tej inwestycji, nie jej mechanizmem.

Druga rzecz: dłuższy tekst z natury zawiera więcej fraz — nie dlatego, że ktoś je upychał, ale dlatego, że temat rozpisany szerzej dotyka więcej sformułowań, którymi ludzie o nim pytają. Taki artykuł zbiera ruch z długiego ogona i w raporcie skuteczności w Search Console wygląda jak zwycięzca. Zwycięża jednak zasięgiem tematycznym, nie objętością — różnicę widać wtedy, gdy ktoś próbuje powtórzyć efekt, rozdmuchując tekst bez dodania ani jednego nowego wątku.

Objętość jest skutkiem intencji, nie odwrotnie

Nie zaczynam od liczby znaków i nie dopasowuję do niej treści. Zaczynam od pytania, czego szuka osoba wpisująca dane hasło — objętość wychodzi z odpowiedzi.

• Zapytania nawigacyjne i transakcyjne — ktoś chce dojść do strony logowania albo kupić konkretny model. Długi artykuł jest tu przeszkodą; wygrywa strona, która daje swoje w pierwszym ekranie.

• Zapytania o prostą, zamkniętą informację — jaka jest stawka VAT, ile trwa gwarancja. Odpowiedź ma dwa zdania i nie da się jej wydłużyć bez psucia. W takich przypadkach Google często wyciąga fragment wprost do wyników, więc opłaca się mieć tę odpowiedź krótką, jednoznaczną i wysoko na stronie.

• Zapytania poradnikowe i porównawcze — „jak wybrać”, „czym się różni”, „co lepsze”. Tu użytkownik przychodzi z niepewnością i oczekuje, że tekst przeprowadzi go przez decyzję. Wtedy objętość rośnie naturalnie, bo trzeba pokryć warianty, wyjątki i pułapki.

Jak wyznaczam objętość przed napisaniem tekstu

Najpierw wypisuję pytania, które realnie towarzyszą tematowi. Biorę je z sekcji z podobnymi pytaniami w wynikach, z podpowiedzi wyszukiwarki, z raportu skuteczności w Search Console i — to zwykle najlepsze źródło — z rozmów z klientem, bo dział obsługi zna pytania, które nigdy nie trafiają do wyszukiwarki w tej formie.

Potem grupuję pytania w wątki i decyduję, które należą do tego tekstu, a które są osobnym artykułem. Ten krok robi najwięcej dobrego — pokusa, żeby wrzucić wszystko do jednego opracowania, kończy się tekstem, który nie rankuje na nic konkretnego.

Jedyny próg, jaki stosuję, jest odwrotny do oczekiwanego: gdy nie mam czym zapełnić nawet krótkiego tekstu, nie publikuję go wcale. Podstrona istniejąca tylko po to, żeby istniała, jest kosztem, nie aktywem.

Co realnie psuje przeciąganie tekstu

Wydłużanie na siłę nie jest neutralne. Rozpisany tekst z odpowiedzią schowaną w połowie strony traci użytkownika, który przyszedł po konkret. Nie muszę tu wróżyć z metryk zaangażowania — wystarczy przeczytać własny artykuł tak, jak czyta go osoba w pośpiechu na telefonie.

Drugi koszt jest techniczny. Bardzo długie strony obrastają grafikami, osadzonymi filmami i skryptami, a to dotyka wskaźników Page Experience — od lutego tego roku ocena obejmuje też wyniki na komputerach, nie tylko na urządzeniach mobilnych. Największe wyrenderowane pole treści, opóźnienie pierwszego działania i przesunięcia układu sypią się właśnie na stronach rozbudowanych „pod SEO”.

Trzeci koszt to kanibalizacja. Kilka długich tekstów pokrywających ten sam temat zaczyna konkurować o tę samą frazę. Wyszukiwarka wybiera jeden z nich, często nie ten, który chcielibyśmy promować.

Kiedy krótki tekst faktycznie przegrywa

Bywa oczywiście tak, że podstrona z niewielką ilością treści nie rankuje. Tylko że przyczyna leży o poziom głębiej.

Widzę to najczęściej na kategoriach w sklepach i na stronach usługowych, gdzie treść ogranicza się do nazwy i listy produktów. Taka podstrona przegrywa nie dlatego, że jest krótka, ale dlatego, że nie zawiera ani jednego zdania odpowiadającego na zapytanie, dla którego miałaby się pokazać. Dodanie sensownych trzech akapitów pomaga — i to nie objętość zadziałała, a pojawienie się treści tam, gdzie jej wcześniej nie było.

Druga sytuacja, o której mówi się rzadziej: krótki tekst na stronie bez żadnego zaplecza. Ta sama treść na serwisie z historią, linkami i porządną strukturą wewnętrzną rankuje, a na nowej domenie bez linków nie. Wydłużanie jej niczego nie naprawi, bo problem nie jest w treści.

Dlatego zanim dopiszę cokolwiek, sprawdzam: czy strona jest zaindeksowana, na jakie frazy się pokazuje, jaką ma średnią pozycję i czy nie konkuruje z inną podstroną w serwisie. Objętość jest ostatnia na tej liście, nie pierwsza.

Jak sprawdzić to na własnej stronie

Najuczciwszą odpowiedź da Ci własny serwis, nie cudze badanie korelacyjne. Weź w Search Console listę podstron z ostatnich trzech miesięcy i zestaw ją z długością tekstów. Zwykle wychodzi z tego chmura bez wyraźnej zależności, a jeśli jakaś się pojawia, widać ją tylko w jednym typie podstron — i to jest ta informacja, po którą warto było sięgnąć.

Przy okazji zwróć uwagę, jak wyszukiwarka prezentuje Twoje tytuły; od zeszłego roku Google częściej podmienia je na własne sformułowania i zdarza się, że tekst walczy w wynikach zdaniem, którego nikt u Ciebie nie napisał.

Jeśli po tym wszystkim nadal chcesz liczbę, to moja jest taka: tekst ma być tak długi, żeby wyczerpać temat, i ani o akapit dłuższy. Wiem, że to nie brzmi jak odpowiedź, którą można wpisać do briefu dla copywritera. Ale każda inna, którą mógłbym podać, byłaby wymyślona.