Co dokładnie oznacza zapytanie bez kliknięcia

Zapytanie bez kliknięcia to sesja w wyszukiwarce, która nie kończy się przejściem do żadnego wyniku organicznego ani płatnego. Użytkownik dostał to, po co przyszedł, na stronie wyników — albo przeformułował zapytanie i został w wyszukiwarce.

Ważne rozróżnienie: nie chodzi o to, że nikt nie kliknął w Twój wynik. Chodzi o to, że nie kliknął w żaden. To istotne, bo dane, które krążą po branżowych prezentacjach, mieszają te dwie rzeczy i wyciągają z nich mocniejsze wnioski, niż wynika z metodologii.

Nie podam Ci procentu, bo każde takie badanie liczy inaczej — inaczej traktuje ruch mobilny, inaczej sesje z przeformułowanym zapytaniem, inaczej wyszukiwania nawigacyjne. Powiem to, co widzę w kontach: udział zapytań, które kończą się bez wejścia na stronę, rośnie od lat i rośnie najszybciej w tematach, na które da się odpowiedzieć jednym zdaniem.

Warto też pamiętać, że część tych zapytań nigdy nie była ruchem. Ktoś sprawdzający godziny otwarcia sklepu nie chciał czytać artykułu — chciał godzin otwarcia. Wyszukiwarka po prostu skróciła drogę.

Elementy strony wyników, które zabierają kliknięcia

Nie ma jednej przyczyny, jest kilkanaście funkcji, które przez lata dokładano do strony wyników.

• Wyróżnione fragmenty — akapit, lista albo tabela wyciągnięta z jednej ze stron i pokazana nad wynikami. Odpowiadają na zapytanie w całości, gdy odpowiedź jest krótka.

• Podobne pytania — rozwijana lista pytań pokrewnych z gotowymi odpowiedziami. Jeden z najskuteczniejszych sposobów zatrzymania użytkownika w wyszukiwarce, bo zachęca do rozwijania kolejnych, a nie do klikania.

• Panel wiedzy i wizytówki firm — dane o firmie, adres, telefon, godziny, opinie. Tu użytkownik często wykonuje działanie: dzwoni albo wyznacza trasę, bez wchodzenia na stronę.

• Kalkulatory, konwertery, pogoda, kursy, wyniki — funkcje, w których wyszukiwarka jest narzędziem, a nie katalogiem odnośników. Tych zapytań nie odzyskasz i nie warto próbować.

• Karuzele produktowe i zakładki zakupowe — coraz obszerniejsza część wyników komercyjnych, w której użytkownik przegląda ofertę, zanim gdziekolwiek przejdzie.

Do tego dochodzi rzecz mniej oczywista: reklamy na górze wyników przesunęły wyniki organiczne w dół, a im niżej trzeba przewinąć, tym większa szansa, że użytkownik znajdzie odpowiedź po drodze.

Których zapytań nie próbuję odzyskiwać

To najbardziej praktyczna część i najczęściej pomijana, bo wymaga przyznania, że pewne pozycje w Search Console są bezużyteczne.

Odpuszczam zapytania faktograficzne o jednoznacznej odpowiedzi — ile centymetrów ma cal, kiedy urodził się ktoś, jaka jest stawka podatku. Odpuszczam zapytania narzędziowe, bo tam wyszukiwarka jest lepszym narzędziem niż każda strona. Odpuszczam też zapytania nawigacyjne dotyczące innych marek, bo użytkownik szuka konkretnego serwisu.

Zamiast tego przenoszę uwagę na zapytania, których nie da się zamknąć w ramce: „jak wybrać”, „czym się różni”, „co zrobić, gdy”, „ile kosztuje w moim przypadku”. Odpowiedź na nie zależy od kontekstu, więc krótka odpowiedź w wyszukiwarce jej nie zastąpi — a wręcz podnosi szansę, że ktoś kliknie po szczegóły.

Ten przegląd robię raz na kwartał na danych z Search Console: sortuję zapytania po wyświetleniach, oglądam te z najniższym współczynnikiem kliknięć i przy każdym pytam, czy w ogóle chcę tam kliknięcia. Zwykle okazuje się, że kilkanaście procent „strat” to zapytania, których nigdy nie chciałem.

Jak zyskiwać, gdy kliknięcia nie będzie

Skoro część wyświetleń nie zamieni się w wejścia, warto potraktować je jako kontakt z marką, a nie jako zmarnowane wyświetlenie. To zmienia to, co optymalizuję.

Po pierwsze, nazwa marki w widocznym miejscu odpowiedzi. Przy wyróżnionym fragmencie Google podaje źródło — jeśli to Twoja domena, użytkownik widzi ją nawet bez kliknięcia. Przy dziesiątkach takich kontaktów rozpoznawalność rośnie, a rozpoznawalność wraca później zapytaniem o markę, które konwertuje najlepiej z wszystkich.

Po drugie, kompletność danych w wizytówce firmy. Telefon, godziny, adres, kategorie i zdjęcia to dane, na których użytkownik podejmuje decyzję w wyszukiwarce. Tu brak kliknięcia bywa najlepszym możliwym wynikiem, bo zamiast sesji dostajesz telefon.

Po trzecie, formułowanie treści tak, żeby krótka odpowiedź nie wyczerpywała tematu. Jeśli sekcja odpowiada na pytanie w pierwszym zdaniu, a potem pokazuje wyjątki, warunki i konsekwencje, wyszukiwarka ma co pokazać, a użytkownik ma po co przyjść.

Wyróżnione fragmenty i podobne pytania w praktyce

Żeby trafić do wyróżnionego fragmentu, trzeba najpierw być w pierwszej dziesiątce — Google wybiera z tego, co i tak wysoko ocenia. Dopiero potem liczy się forma.

Sprawdza mi się prosty układ: nagłówek sformułowany jako pytanie, a pod nim zwarty akapit odpowiedzi na dwa, trzy zdania, bez rozbiegu. Jeśli odpowiedź ma naturę wyliczenia, robię z niej listę. Jeśli porównania — tabelę. Google potrzebuje fragmentu, który da się wyciąć bez utraty sensu.

Przy podobnych pytaniach mechanizm jest podobny, tylko w większej skali. Rozwijam te pytania ręcznie dla swojego tematu, zapisuję je i sprawdzam, czy na wszystkie mam odpowiedź w treści. To najtańsze źródło pomysłów na sekcje, jakie znam, i pochodzi wprost z wyszukiwarki, a nie z narzędzia szacującego wolumeny.

Trzeba przy tym pamiętać o rzeczy oczywistej, o której się zapomina: wyróżniony fragment można stracić z dnia na dzień, bez żadnej zmiany po Twojej stronie. Nie buduję na nim prognoz ruchu.

Zero-click w wynikach lokalnych

Dla firm z fizyczną lokalizacją to nie problem, a przewaga — pod warunkiem że wizytówka jest prowadzona.

Użytkownik szukający usługi w okolicy dostaje mapę z trzema firmami, ocenami, godzinami i przyciskami do połączenia oraz nawigacji. Kliknięcie w stronę jest tu jedną z wielu możliwych akcji i wcale nie najważniejszą. Dlatego przy takich klientach patrzę na statystyki wizytówki równolegle z Search Console — bez tego obraz jest fałszywy.

Co ma znaczenie: aktualność godzin, zgodność kategorii z tym, co firma robi, zdjęcia zrobione w tym roku, odpowiedzi na opinie i uzupełnione pytania od użytkowników. Nudne rzeczy, robione systematycznie, dają w wynikach lokalnych więcej niż większość działań na stronie.

Warto też opisać usługi w samej wizytówce, bo ten tekst bywa pokazywany bez wejścia na witrynę. Jeśli jest tam zdanie skopiowane z szablonu, to właśnie ono jest Twoją wizytówką.

Pomiar i to, co może zmienić generatywna wyszukiwarka

W Search Console porównuję wyświetlenia i kliknięcia osobno, nie patrzę na sam współczynnik kliknięć — bo jego spadek przy rosnących wyświetleniach może oznaczać, że zacząłem być widoczny na szerszym zestawie zapytań, co jest dobrą wiadomością.

Zestawiam też trzy liczby na przestrzeni roku: wyświetlenia, kliknięcia i wolumen zapytań o markę. Jeśli pierwsza rośnie, druga stoi, a trzecia rośnie, to widoczność bez kliknięcia zaczyna pracować. To jedyny sensowny sposób, jaki znam, żeby w ogóle ocenić ten efekt.

Na koniec rzecz, której jeszcze nie umiem ocenić. Google testuje generatywne odpowiedzi w wyszukiwarce w ramach Search Labs, na razie w Stanach i po zapisaniu się na listę oczekujących. Jeśli takie odpowiedzi kiedyś wejdą do standardowych wyników w Polsce, udział zapytań kończących się bez kliknięcia najpewniej wzrośnie — ale nie wiem ani kiedy, ani w jakiej formie, ani jak będą oznaczane źródła.

Dlatego nie przebudowuję dziś strategii pod scenariusz, którego nie znam. Robię natomiast to, co jest sensowne w każdym z możliwych wariantów: buduję rozpoznawalność marki, pilnuję danych w wizytówce i piszę treści, których nie da się streścić w trzech zdaniach bez utraty wartości.