Jak CTR jest liczony i gdzie go widzisz

Definicja jest prosta: liczba kliknięć podzielona przez liczbę wyświetleń. Reklama pokazana sto razy i kliknięta pięć razy ma CTR pięć procent. Nic więcej za tym nie stoi.

Ważniejsze jest, na jakim poziomie ten wskaźnik odczytujesz, bo panel pokazuje go wszędzie i za każdym razem znaczy coś trochę innego. CTR słowa kluczowego mówi o dopasowaniu zapytań do oferty. CTR reklamy — o tym, jak działa konkretny tekst. CTR grupy reklam mieszają oba czynniki. CTR całej kampanii jest średnią ważoną, w której dominuje to, co ma najwięcej wyświetleń, więc zwykle mówi najmniej.

Osobno trzeba trzymać CTR w sieci wyszukiwania i w sieci reklamowej. W sieci reklamowej wyświetlenie oznacza banner gdzieś na ekranie, nie odpowiedź na intencję, więc te dwie liczby są nieporównywalne. Konto, w którym kampania wyszukiwarkowa ma włączoną sieć reklamową, ma CTR rozmyty do bezużyteczności — i to jest pierwsza rzecz, którą sprawdzam, gdy widzę podejrzanie niską wartość.

Dlaczego pytanie o „dobry poziom" jest źle postawione

Wyobraź sobie dwie kampanie tego samego sklepu. Pierwsza kieruje na nazwę marki w dopasowaniu ścisłym, wyświetla się prawie zawsze na samej górze i praktycznie nie ma konkurencji na tej frazie. Druga celuje w ogólne zapytania produktowe w dopasowaniu przybliżonym, walczy z pięcioma konkurentami i wyświetla się w połowie przypadków poniżej wyników organicznych.

CTR pierwszej będzie wielokrotnie wyższy. Nie dlatego, że ktoś napisał lepszą reklamę — dlatego, że użytkownik szukał konkretnie tej firmy i miał jeden oczywisty wynik do kliknięcia. Uśrednienie tych dwóch kampanii do jednej liczby i porównanie jej z „benchmarkiem” nie prowadzi do żadnej decyzji.

Dlatego na pytanie o dobry poziom odpowiadam pytaniem: dobry względem czego? Sensowne punkty odniesienia są trzy i wszystkie są wewnętrzne — poprzedni okres tej samej kampanii, inne reklamy w tej samej grupie oraz CTR tego samego słowa kluczowego przed i po zmianie. Wszystko inne to porównywanie z liczbą, której powstania nie znasz.

Co realnie podbija i obniża CTR

Lista czynników, które w mojej praktyce ważą najwięcej — w kolejności od najmocniejszych:

• Intencja zapytania. Ruch brandowy i zapytania z wyraźnym zamiarem zakupu klikają się nieporównywalnie chętniej niż zapytania informacyjne. To czynnik numer jeden i nie zależy od tekstu reklamy.

• Pozycja i udział w górnych wyświetleniach. Reklama nad wynikami organicznymi zbiera znacznie więcej kliknięć niż ta pod nimi. Dlatego przy analizie CTR zawsze dokładam kolumny udziału w górnych pozycjach — bez nich nie wiadomo, czy spadek to gorsza reklama, czy słabszy ranking.

• Typ dopasowania. Dopasowanie ścisłe dopuszcza mniej zapytań, ale są bliżej oferty. Przybliżone przynosi wyświetlenia na zapytaniach luźno związanych z tematem i to one najczęściej ciągną wskaźnik w dół.

• Rozszerzenia reklam. Linki do podstron, objaśnienia i informacje zwiększają powierzchnię reklamy i liczbę powodów do kliknięcia. Najszybsza poprawa bez dodatkowego budżetu, jaką znam.

• Zgodność treści z zapytaniem — obecność szukanej frazy w nagłówku, konkret zamiast ogólników, cena lub warunek dostawy, jeśli są przewagą.

• Urządzenie i pora. Na telefonie ekran jest krótszy i układ wyników inny, więc rozkład kliknięć wygląda inaczej niż na komputerze.

Zwróć uwagę, że tylko dwa punkty z tej listy dotyczą samej reklamy. Dlatego optymalizacja CTR, która sprowadza się do przepisywania nagłówków, zwykle daje mniej niż przegląd zapytań i wykluczeń.

CTR a Wynik Jakości: dwie różne rzeczy

Tu warto uważać na skrót myślowy. Jednym ze składników Wyniku Jakości jest oczekiwany CTR — i to nie to samo co CTR historyczny widoczny w kolumnie.

Oczekiwany CTR jest oceną Google: jak prawdopodobne jest kliknięcie tej reklamy na to zapytanie, po uwzględnieniu pozycji i kontekstu. Właśnie dlatego reklama, która wyświetla się głównie na dolnych pozycjach, nie jest automatycznie karana za niski surowy CTR. Ocena jest znormalizowana.

Praktyczny wniosek: poprawa CTR zwykle przekłada się na lepszą ocenę oczekiwanego CTR, a ta na tańsze kliknięcia przy tej samej pozycji. Ale relacja nie jest natychmiastowa ani proporcjonalna, więc nie należy obiecywać klientowi, że przepisanie reklam obniży koszt kliknięcia. Pozostałe składniki oceny — trafność i jakość strony docelowej — bywają ważniejsze i częściej zaniedbane.

Jak porównywać, żeby coś z tego wynikało

Zanim wyciągnę jakikolwiek wniosek z CTR, robię trzy cięcia w danych.

Pierwsze: oddzielam ruch brandowy od pozostałego. Bez tego średnia konta jest fikcją, a każdy wzrost udziału kampanii brandowej wygląda jak sukces optymalizacji.

Drugie: patrzę na sieć i urządzenie osobno. Trzecie: sprawdzam, czy w porównywanym okresie nie zmienił się udział w wyświetleniach — nowy konkurent w aukcji potrafi obniżyć CTR bez żadnej zmiany po naszej stronie.

Dopiero na takich danych porównuję okres do okresu. I jeszcze jedno: przy małej liczbie wyświetleń różnica między dwiema reklamami zwykle nie znaczy nic. Jeśli nie potrafię odróżnić efektu zmiany od szumu, nie ogłaszam zwycięzcy testu — po prostu czekam dłużej.

CTR w wynikach organicznych to inna liczba

Ten sam skrót pojawia się w Search Console i bywa źródłem nieporozumień na spotkaniach, gdzie ktoś porównuje go z CTR z Google Ads.

Wyświetlenie w raporcie skuteczności oznacza, że strona pojawiła się w wynikach dla danego zapytania — także wtedy, gdy użytkownik nigdy nie przewinął do jej pozycji. Dlatego organiczny CTR silnie zależy od średniej pozycji, a rozstrzał między pierwszym a dziesiątym wynikiem jest ogromny.

Do czego ta liczba naprawdę się przydaje: do znajdowania zapytań o dużej liczbie wyświetleń i niskiej liczbie kliknięć na przyzwoitej pozycji. To zwykle znak, że tytuł i opis w wynikach nie odpowiadają na zapytanie. Warto przy tym pamiętać, że od zeszłego roku Google częściej podmienia tytuł strony w wynikach na własną wersję, więc to, co jest w kodzie, nie zawsze jest tym, co widzi użytkownik.

Od dziś w wyszukiwarce zostają reklamy elastyczne

Data tego wpisu nie jest przypadkowa. Od 30 czerwca 2022 roku nie tworzy się już nowych rozszerzonych reklam tekstowych ani nie edytuje istniejących — te, które są w koncie, nadal się wyświetlają i nadal można je pauzować, ale nowy tekst w wyszukiwarce powstaje wyłącznie jako reklama elastyczna.

Dla patrzenia na CTR ma to dwie konsekwencje. Po pierwsze, porównania między formatami przestają być uczciwe: reklama elastyczna to zbiór kombinacji nagłówków i opisów, a nie jeden stały tekst. Po drugie, analiza przenosi się z poziomu reklamy na poziom zasobu — sprawdzam skuteczność poszczególnych nagłówków i to, które kombinacje system pokazuje najczęściej.

Praktycznie oznacza to, że w najbliższych miesiącach wykres CTR w wielu kontach się zmieni po prostu z powodu zmiany formatu. Warto zanotować sobie tę datę w dokumentacji kampanii, żeby za kwartał nie szukać w niej cudzej winy.

Kiedy wysoki CTR jest sygnałem ostrzegawczym

Na koniec rzecz, która bywa zaskoczeniem: sam wysoki CTR nie jest celem i czasem oznacza problem.

Reklama, która obiecuje więcej, niż daje strona — darmową wysyłkę bez wspominania o progu, cenę „od”, która dotyczy jednego wariantu, rabat bez warunków — zbierze dużo kliknięć i mało zamówień. Płacisz wtedy za ruch, który odbija się od strony docelowej. Widzę to najczęściej tam, gdzie ktoś dostał CTR jako wskaźnik rozliczenia.

Dlatego CTR traktuję jako wskaźnik diagnostyczny, nie wynikowy. Jest świetny do wykrywania niedopasowania między zapytaniem, reklamą i stroną. Do oceny, czy kampania zarabia, mam koszt konwersji i wartość konwersji — i to one decydują, czy cokolwiek w tej reklamie warto zmieniać.