Co dokładnie Google zapowiedział

Punktem wyjścia jest wpis Sundara Pichaia z 6 lutego 2023 roku. Poza przedstawieniem osobnego chatbota Google napisał w nim, że wkrótce w wyszukiwarce pojawią się funkcje oparte na AI, które będą destylować złożone informacje i wiele perspektyw do formatu łatwego w odbiorze.

Dwa dni później, 8 lutego, na wydarzeniu w Paryżu Prabhakar Raghavan rozwinął ten wątek. Kluczowe pojęcie z tej prezentacji to zapytania, na które nie ma jednej poprawnej odpowiedzi — po angielsku określone skrótem NORA, od „no one right answer”. Przykłady ze scenariusza: jaka konstelacja najlepiej nadaje się do obserwacji nieba albo jakie są plusy i minusy zakupu samochodu elektrycznego. Zamiast dziesięciu linków użytkownik miałby dostać syntezę, która zbiera różne opinie i punkty widzenia w jednej odpowiedzi.

I to naprawdę wszystko, co zostało oficjalnie powiedziane. Nie usłyszeliśmy nazwy funkcji, daty startu, listy krajów ani informacji, czy taka odpowiedź będzie zawierać odnośniki do źródeł.

Piszę o tym tak dokładnie, bo w tekstach krążących po branży widuję już opisy konkretnego interfejsu: gdzie panel się wyświetla, jak wygląda zadawanie pytań uzupełniających, ile linków pokazuje. Traktuję to jako spekulację — nie potrafię wskazać oficjalnego materiału Google, z którego wynikałby choć jeden z tych szczegółów.

Osobny chatbot to nie to samo co wyszukiwarka

Warto rozdzielić dwie rzeczy, które w rozmowach nieustannie się zlewają.

Pierwsza to osobny produkt konwersacyjny. Google zapowiedział go 6 lutego, początkowo udostępniając wyłącznie zaufanym testerom, a 21 marca otworzył publiczną listę oczekujących — jak dotąd tylko dla użytkowników z USA i Wielkiej Brytanii. Z Polski nie jest to więc narzędzie, do którego mam legalny i normalny dostęp, i nie ma go po polsku.

Druga to generatywna AI w samych wynikach wyszukiwania. To wciąż zapowiedź kierunku, nie produkt. Nikt spoza Google jej nie widział w działaniu.

Dla porównania warto patrzeć na Microsoft, który 7 lutego ogłosił integrację modelu OpenAI z Bingiem. To dziś najbliższy przykład tego, jak wyszukiwarka z generatywną odpowiedzią może wyglądać — z zastrzeżeniem, że wciąż działa jako ograniczony preview, do którego wchodzi się przez listę oczekujących. Ciągnięcie wniosków o przyszłych wynikach Google na podstawie zrzutów ekranu z Binga to ryzykowna metoda, choć rozumiem, dlaczego wszyscy tak robią — nie ma nic innego do oglądania.

Czego jeszcze nie wiemy, a co decyduje o wszystkim

Lista niewiadomych jest dłuższa niż lista faktów i to ona przesądza o skali wpływu na nasze wyniki.

• Czy odpowiedź generatywna będzie zawierać odnośniki do stron, z których korzysta — i czy będą to linki klikalne, czy tylko wzmianka o źródle.

• Przy jakim odsetku zapytań się pojawi. Różnica między „przy pytaniach bez jednej odpowiedzi” a „przy większości zapytań” to różnica między drobną zmianą w SERP-ie a przebudową kanału.

• Gdzie w układzie strony stanie i co zepchnie w dół — a przy okazji, co zrobi z wyróżnionymi fragmentami i panelami odpowiedzi, które już dziś zbierają część kliknięć.

• Kiedy i gdzie zostanie uruchomiona. Polska i język polski nigdy nie są pierwsze w kolejce przy tego typu nowościach, więc realny wpływ na polskie wyniki może przyjść z dużym opóźnieniem.

• Czy i jak w takim układzie będą wyświetlane reklamy. Google nie powiedział na ten temat nic, a to pytanie, które w mojej pracy jest najważniejsze.

Dopóki te punkty są puste, każda liczba opisująca „spadek ruchu po wdrożeniu” jest wymyślona. Widzę takie prognozy w prezentacjach i konsekwentnie odmawiam ich powtarzania klientom.

Co to może zmienić w wynikach organicznych

Kierunek jest przewidywalny, nawet jeśli skala nie. Wyszukiwarka od lat odpowiada na coraz więcej pytań bezpośrednio na swojej stronie, a generatywna synteza jest kolejnym krokiem w tę samą stronę. Najbardziej narażone są treści, które wyłącznie streszczają wiedzę ogólnodostępną — definicje, proste porównania, listy typu „na co zwrócić uwagę przy wyborze”. Jeśli algorytm potrafi zebrać to z dziesięciu stron i podać w akapicie, kliknięcie w którąkolwiek z tych stron staje się mniej potrzebne.

Odwrotnie działa wszystko, czego z cudzych tekstów nie da się posklejać: własne dane, własne doświadczenie, konkretna oferta, narzędzie, cennik, dostępność produktu, opinie o firmie. Zapytania nawigacyjne i transakcyjne bronią się dużo lepiej niż informacyjne. Podobnie tematy, w których użytkownik ostatecznie musi z kimś porozmawiać albo coś kupić.

Ten podział to nie nowa strategia wymyślona pod jedną zapowiedź. To ta sama lekcja, którą wyszukiwarka powtarza od czasu wprowadzenia paneli z odpowiedziami — z każdą taką zmianą kosztuje tylko więcej.

Jak się dziś przygotować bez zgadywania

Nie da się optymalizować pod funkcję, której nikt nie widział. Da się natomiast zrobić rzeczy, które są sensowne niezależnie od tego, jak ta zapowiedź się skończy — i te właśnie robię.

Po pierwsze, patrzę na strukturę zapytań, z których klient dostaje ruch, i sprawdzam, ile z nich to czysta informacja ogólna. Jeśli to większość wejść, mamy problem do rozwiązania niezależnie od AI, bo taki ruch i tak konwertuje najgorzej.

Po drugie, wzmacniam to, co odróżnia stronę od kompilacji. Grudniowa aktualizacja wytycznych dla oceniających jakość dodała do znanego skrótu E-A-T literę „E” od doświadczenia — treść oparta na własnej praktyce, z podpisanym autorem i widocznym uzasadnieniem, dlaczego to on ma o tym pisać. To najtańsza inwestycja, jaką znam, i akurat tu kierunek Google jest jasny od miesięcy.

Po trzecie, korzystam z tego, co Google powiedział 8 lutego o treściach generowanych maszynowo: liczy się jakość i przydatność, a nie sposób wytworzenia. Nie jest to zaproszenie do zalewania serwisu automatem — sam fakt użycia narzędzia nie jest problemem, problemem jest treść bez wartości. Ta granica bywa rozumiana dokładnie odwrotnie.

Po czwarte, buduję kanały, których wyszukiwarka mi nie zabierze: baza mailowa, powracający użytkownicy, marka rozpoznawalna na tyle, żeby ludzie wpisywali jej nazwę wprost. Widzę to na kontach, które przejmuję — te z silnym ruchem brandowym przechodzą każdą zmianę w SERP-ie spokojniej.

Czego nie robić w tym momencie

Nie przebudowywałbym dziś serwisu pod nienazwaną funkcję. Wszelkie porady typu „formatuj treść tak, żeby AI wybrało twoje zdanie” opierają się na założeniach o mechanizmie, którego nie znamy — a jeśli za pół roku okaże się, że działa inaczej, zostaniesz z przebudowanym serwisem i bez powodu.

Nie kupowałbym też usług optymalizacji pod tę zapowiedź. Pojawiają się już takie oferty w skrzynce i nie mam pojęcia, co miałyby zawierać poza ogólnymi dobrymi praktykami sprzedanymi pod nowym hasłem.

Nie odpuszczałbym natomiast obserwacji. Notuję oficjalne komunikaty Google z datami, a nie omówienia omówień, i czekam na dwa momenty. Pierwszy to nadanie funkcji nazwy i pokazanie interfejsu — wtedy będzie o czym rozmawiać z klientami. Drugi to udostępnienie jej w Europie, bo tylko wtedy zmiana dotknie polskich wyników.

Do tego czasu robię swoje. Doświadczenie z kolejnych aktualizacji wyszukiwarki mówi mi, że strony z realną wartością i rozpoznawalną marką przechodzą takie zmiany najłagodniej, a te oparte na kompilowaniu cudzej wiedzy tracą przy każdej z nich. Ta zapowiedź niczego w tym rachunku nie zmienia — tylko go przyspiesza.