Skąd się to wzięło i co reguła naprawdę mówi

Punktem wyjścia jest obserwacja Pareta o nierównym rozkładzie — że niewielka część przyczyn odpowiada za większość skutków. W e-commerce widać to bardzo wyraźnie: wąska grupa produktów, kategorii i słów kluczowych robi większość obrotu, a bardzo długi ogon pozostałych dokłada resztę.

Z tej obserwacji wyprowadzono zalecenie budżetowe, i to jest właśnie moment, w którym trzeba uważać. Sama obserwacja jest opisem stanu. Zalecenie jest już decyzją, którą można podjąć różnie.

Sens zalecenia jest taki: pilnuj, żeby większość pieniędzy pracowała tam, gdzie znasz wynik, ale nigdy nie zjadaj całości budżetu na to, co znasz. Bo konto, które w stu procentach obsługuje tylko sprawdzone kampanie, przestaje się rozwijać i pierwsza zmiana rynkowa zostawia je bez planu B.

Odwrotna skrajność jest równie kosztowna. Konto, na którym połowa budżetu idzie w testy, ma świetne poczucie innowacyjności i chwiejne wyniki.

Co należy do osiemdziesięciu procent

Do tej części zaliczam wszystko, co ma udokumentowaną historię wyniku i przewidywalną ekonomikę.

• Kampanie brandowe — tani, dobrze konwertujący ruch, którego nie warto oddawać konkurencji. Zwykle nie wymagają dużo, ale muszą działać zawsze.

• Kampanie produktowe na bestsellery i najlepiej konwertujące kategorie. To rdzeń wyniku i tu wzrost budżetu przekłada się na sprzedaż najbardziej bezpośrednio.

• Remarketing do porzuconych koszyków — najkrótsza droga od wydatku do zamówienia, jaka istnieje w koncie sklepu.

• Kampanie w sieci wyszukiwania na frazy o wysokiej intencji zakupowej, które mają historię i mieszczą się w celu.

Praktyczna wskazówka: zanim podzielisz budżet, sprawdź w tych kampaniach utracony udział w wyświetleniach z powodu budżetu. Jeśli kampania z dobrym kosztem konwersji traci wyświetlenia, bo brakuje jej środków, to nie ma sensu rozmawiać o testach — najpierw dosyp tam, bo to najtańszy dostępny wzrost.

Co należy do dwudziestu procent

Ta część ma jeden cel: dostarczać wiedzę, której dziś nie masz. Nie ma obowiązku być rentowna z miesiąca na miesiąc.

Mieszczą się tu nowe formaty kampanii, których jeszcze nie sprawdziłeś na swoim asortymencie, nowe grupy odbiorców, wejście w kategorie produktowe dotąd niereklamowane, testy stron docelowych, testy kreacji wideo, a także próby na frazach z długiego ogona, o których nie wiesz, czy sprzedają.

Warunek, bez którego ta część jest zwykłym przepalaniem: każdy test musi mieć z góry określone pytanie, próg i termin. Nie „testujemy wideo”, a „sprawdzamy przez sześć tygodni, czy kampania wideo skierowana na tę grupę odbiorców przynosi ruch, który wraca i konwertuje w remarketingu; jeśli nie, wyłączamy”. Bez tego testy zamieniają się w kampanie, których nikt nie ma odwagi wyłączyć, bo „przecież się uczą”.

Drugi warunek jest organizacyjny: rezultat testu — również negatywny — trzeba gdzieś zapisać. Firmy, które tego nie robią, testują tę samą rzecz raz na dwa lata.

Kiedy ta proporcja przestaje mieć sens

Reguła jest przydatna dla konta w stabilnej fazie. W kilku sytuacjach trzymanie się jej jest szkodliwe.

Nowe konto bez historii. Nie ma jeszcze osiemdziesięciu procent, które „działa” — wszystko jest testem. Sztuczne przypisanie większości budżetu do kampanii bez danych to tylko udawanie porządku.

Bardzo mały budżet. Jeśli dwadzieścia procent to kwota, przy której test nie zdąży zebrać żadnych sensownych danych, lepiej testować rzadziej, ale porządnie: przez jeden okres wydzielić większą część środków na jeden eksperyment, niż co miesiąc rozsypywać drobne na trzy.

Silna sezonowość. W szczycie sezonu ograniczam testy niemal do zera i wracam do nich po nim. Testowanie w tygodniu największej sprzedaży w roku to najdroższy możliwy moment na naukę.

Konto w kryzysie. Jeśli wynik się załamał, nie dzielę budżetu według reguły, a diagnozuję przyczynę. Priorytetem jest wtedy naprawa, nie eksploracja.

Jak stosować to w praktyce, nie na papierze

Mój sposób jest prosty i nie wymaga arkusza z procentami do drugiego miejsca po przecinku.

Raz w miesiącu wypisuję kampanie w kolejności udziału w wydatkach i przy każdej stawiam jedną z trzech etykiet: dowozi, nie wiem, nie dowozi. Kategoria „nie wiem” jest najważniejsza, bo pokazuje, ile budżetu idzie na coś, o czym nie mam zdania — a to zwykle jest znacznie więcej niż zaplanowane dwadzieścia procent.

Potem podejmuję trzy decyzje. Kampanie, które dowożą i tracą wyświetlenia z powodu budżetu, dostają więcej. Kampanie z kategorii „nie wiem” albo dostają jasne kryterium oceny i termin, albo zostają wyłączone. Kampanie, które nie dowożą i miały już swoją szansę, wyłączam bez sentymentu.

Proporcja wychodzi z tego sama i rzadko jest dokładnie taka, jak w nazwie reguły. Bywa 90/10, bywa 70/30. To w porządku — wartością tej heurystyki nie są liczby, a przymus zadania sobie raz w miesiącu pytania, na co właściwie idą pieniądze.