Czego nie będzie

Zacznę od rozwiania obaw, bo krąży w tej sprawie sporo strachu.

Konto nie zostanie zablokowane. Nie ma zapowiedzi zawieszania kont za brak wdrożenia.

Kampanie nie przestaną się wyświetlać. Reklamy będą działać dalej, budżet będzie wydawany, kliknięcia będą przychodzić.

Nie stracisz danych historycznych. To, co już zebrałeś, zostaje.

Nie dotyczy to całego ruchu. Ograniczenia obejmują użytkowników z Europejskiego Obszaru Gospodarczego i Wielkiej Brytanii. Jeśli prowadzisz kampanie wyłącznie poza tym obszarem, temat Cię nie dotyczy — choć w polskich realiach to sytuacja rzadka.

Co przestanie działać

Tu są realne konsekwencje i dotyczą mechanizmów opartych na danych użytkowników.

Listy odbiorców przestaną się zasilać ruchem europejskim. To najpoważniejszy skutek. Remarketing, listy klientów, mechanizmy dopasowywania danych kontaktowych — wszystko, co wymaga rozpoznania konkretnego użytkownika, przestanie otrzymywać nowych członków z tego obszaru.

Warto zrozumieć, dlaczego to boli bardziej, niż wygląda. Lista remarketingowa nie znika z dnia na dzień, ale przestaje rosnąć i stopniowo się wykrusza, bo członkostwo ma ograniczony czas. Po kilku tygodniach kampania remarketingowa ma coraz mniejszą publiczność, a po kilku miesiącach traci sens. Objaw jest więc rozłożony w czasie i łatwy do przeoczenia.

Mechanizmy poprawiające pomiar konwersji na podstawie danych kontaktowych przestaną działać dla tego ruchu. Dotyczy to również importu konwersji opartego na dopasowaniu adresów e-mail — czyli rozwiązania, które w kampaniach generujących leady bywa podstawą całego pomiaru.

Optymalizacja pod odbiorców w kampaniach automatycznych straci część sygnałów, na których się opierała.

Co zadziała gorzej

Druga kategoria: rzeczy, które nadal działają, ale z mniejszą dokładnością.

Pomiar konwersji będzie w większym stopniu opierał się na modelowaniu. Konwersje od użytkowników bez zgody będą szacowane, a nie zliczane. Skutek praktyczny: liczby w panelu będą mniej precyzyjne, a rozjazd z systemem sklepowym większy.

Strategie automatyczne będą działać na uboższym zestawie sygnałów. Nie przestaną funkcjonować, ale ich decyzje będą oparte na mniejszej ilości informacji — a to zwykle oznacza gorsze wyniki, szczególnie w kampaniach, które dotąd mocno korzystały z danych o odbiorcach.

Raporty demograficzne i o odbiorcach będą mniej kompletne.

Trudno mi z góry powiedzieć, jak duża będzie ta różnica w konkretnym koncie, bo zależy od udziału ruchu europejskiego, od odsetka użytkowników udzielających zgody i od tego, jak mocno konto opiera się na listach odbiorców. Nie będę podawać liczb, których nie mogę obronić.

Co pozostanie nietknięte

Warto wiedzieć, gdzie nie ma się czym przejmować.

Kampanie w sieci wyszukiwania kierowane słowami kluczowymi działają dalej bez zmian — dopasowanie zapytania do reklamy nie wymaga wiedzy o użytkowniku. Kampanie produktowe oparte na pliku danych również. Podstawowy pomiar oparty na tagu konwersji będzie działał, choć z większym udziałem modelowania.

Mówiąc krótko: im bardziej kampania opiera się na intencji wyrażonej zapytaniem, a nie na wiedzy o osobie, tym mniej ją to dotyka. To zresztą wskazówka na przyszłość, szersza niż ten jeden termin.

Kogo to uderzy najmocniej

Cztery sytuacje, w których zwlekanie jest najkosztowniejsze.

• Sklepy internetowe opierające się na remarketingu — jeśli znaczna część zamówień pochodzi z kampanii przypominających, wykruszanie się list odbiorców przełoży się wprost na sprzedaż.

• Firmy generujące leady z importem konwersji po dopasowaniu danych kontaktowych. Tu może zniknąć podstawa pomiaru skuteczności, a wraz z nią możliwość sensownej optymalizacji.

• Konta intensywnie korzystające z list klientów — zarówno do kierowania, jak i do wykluczania. Warto pamiętać, że wykluczenia to też funkcja oparta na tych danych.

• Konta z dużym udziałem strategii automatycznych nastawionych na wartość, w których sygnały o odbiorcach realnie wpływały na licytowanie.

Najmniej odczują to firmy prowadzące proste kampanie w sieci wyszukiwania z pomiarem opartym na tagu i bez rozbudowanej pracy z odbiorcami.

Co zrobić, jeśli zostały trzy miesiące

Kolejność działań, uwzględniając, że grudzień w praktyce wypada.

Najpilniejsze, do zrobienia w tym tygodniu: sprawdź, jakiej platformy zgód używasz i czy jej dostawca zapowiedział wsparcie dla nowej wersji. Jeśli nie — masz do przeprowadzenia zmianę narzędzia, a to najdłuższy element całego projektu i nie da się go zrobić w lutym.

W styczniu: wdrożenie i konfiguracja przekazywania wszystkich wymaganych parametrów zgody, z tagami czekającymi na sygnał, a nie uruchamianymi natychmiast.

W lutym: testy w trzech scenariuszach zgody i weryfikacja w panelach, czy diagnostyka nie zgłasza problemów.

Niezależnie od terminu, i to jest rada najważniejsza: zabezpiecz to, co i tak jest Twoje. Baza klientów w CRM z uporządkowanymi zgodami, własne zestawienie sprzedaży ze źródłem pozyskania, wyeksportowana historia z GA4. Firmy, które mają porządek we własnych danych, przechodzą takie zmiany jako niedogodność. Firmy, których cała wiedza o klientach istnieje wyłącznie w panelach zewnętrznych dostawców, przechodzą je jako kryzys.