Skąd bierze się to pytanie

Performance Max jest jednym typem kampanii, ale sięga po ruch z wielu miejsc naraz: z wyszukiwarki, z Zakupów, z sieci reklamowej, z YouTube’a, z Gmaila i z Map. Część wyszukiwarkowa działa bez słów kluczowych — system sam dobiera zapytania na podstawie feedu, zasobów, strony docelowej i sygnałów odbiorców.

I tu pojawia się mechanizm, który widzę na większości kont, jakie przejmuję. Jeśli marka ma jakiekolwiek rozpoznanie, najtańsze konwersje w całym koncie to konwersje od ludzi, którzy wpisują jej nazwę. Algorytm optymalizujący pod konwersje albo wartość konwersji nie ma powodu tego ruchu unikać — wręcz przeciwnie, to dla niego najprostsza droga do celu, który mu wyznaczyliśmy.

Skutek jest taki, że kampania, którą uruchamiałem po nowych klientów, dowozi w dużej części zamówienia od osób już zdecydowanych. Wynik wygląda świetnie, a przyrostu może nie być prawie żadnego. Stąd żądanie rynku: dajcie nam jeden przełącznik, który powie „do zapytań o naszą nazwę się nie zbliżaj”.

Warto od razu rozdzielić dwie rzeczy, bo w rozmowach mieszają się non stop. Odcięcie zapytań o własną markę to jedno. Odcięcie zapytań o marki konkurencji albo o marki producentów, których nie mamy w ofercie, to drugie — inny cel, inne konsekwencje i inne narzędzia.

Dlaczego ten ruch przeszkadza w raportach

Największa szkoda nie polega na samych pieniądzach wydanych na brand, bo część tego ruchu i tak byłaby płatna. Polega na tym, że mieszają się w jednym worku dwa zupełnie różne rodzaje sprzedaży.

Docelowy ROAS liczony na takiej mieszance nie mówi mi nic o skuteczności pozyskiwania. Jeśli podniosę cel, system w pierwszej kolejności zetnie to, co najdroższe — czyli właśnie prospecting — i zostanie mi kampania, która obsługuje ludzi znających markę. Jeśli obniżę cel, żeby wypchnąć zasięg, ryzykuję, że algorytm dorzuci więcej ruchu o niskiej intencji z sieci reklamowej.

Druga konsekwencja to kanibalizacja kampanii brandowej w wyszukiwarce. Zdarza się, że po starcie Performance Max wyświetlenia kampanii na własną nazwę zaczynają się osypywać, bo część tych aukcji obsługuje teraz nowa kampania. Przy identycznym zapytaniu i słowie kluczowym w dopasowaniu ścisłym Google daje pierwszeństwo kampanii w wyszukiwarce, ale to działa tylko przy dokładnym dopasowaniu — cała reszta odmian i literówek trafia tam, gdzie zdecyduje system.

Trzecia rzecz jest miękka, a najbardziej dotkliwa: rozmowa z klientem przestaje być rozmową o wynikach, a staje się rozmową o zaufaniu do liczb. Trudno obronić rekomendację zwiększenia budżetu, jeśli nie potrafię pokazać, ile z tego wzrostu było nowej sprzedaży.

Co realnie da się dziś zrobić w panelu

Na koniec marca 2023 mam do dyspozycji trzy narzędzia i żadne z nich nie jest tym przełącznikiem z tytułu.

• Wykluczające słowa kluczowe na poziomie konta — i to jest realna zmiana ostatnich miesięcy. Do niedawna listę trzeba było zgłaszać przez opiekuna konta albo wsparcie Google, a od początku tego roku edytuję ją samodzielnie w ustawieniach konta. Obejmuje sieć wyszukiwania, Zakupy i wyszukiwarkowo-zakupową część Performance Max. Nie obejmuje sieci reklamowej ani wideo.

• Lista wykluczeń przypisana do samej kampanii Performance Max — istnieje, ale nie ustawię jej z panelu. To zgłoszenie przez opiekuna konta i procedura, nie kliknięcie. Trwa, bywa odrzucana i nie nadaje się do bieżącej optymalizacji.

• Sterowanie tym, co kampania ma w ogóle do sprzedania — czyli feed, grupy zasobów i strony docelowe. To nie wykluczenie frazy, ale w sklepach często rozwiązuje ten sam problem.

Kluczowy haczyk dotyczy pierwszego punktu. Lista na poziomie konta działa na całe konto. Jeśli wpiszę na nią własną nazwę, zabiorę ją także kampanii brandowej w wyszukiwarce — a to zwykle najtańsze konwersje, jakie mam. To decyzja typu wszystko albo nic i dokładnie dlatego dedykowany przełącznik dla jednej kampanii jest tak potrzebny.

Sygnały odbiorców nie są tu żadnym rozwiązaniem. Wykluczenie listy klientów jako sygnału nie zabrania systemowi wyjść poza wskazany krąg — sygnał podpowiada, kogo szukać, i tyle.

Jak zmierzyć problem bez raportu haseł

Performance Max nie pokazuje wyszukiwanych haseł w zwykłym raporcie, więc pierwszą przeszkodą jest to, że nie widzę wprost, ile ruchu brandowego kampania zjada. Radzę sobie trzema drogami.

Zakładka Statystyki pokazuje kategorie zapytań — agregaty tematyczne, bez kosztu przypisanego do konkretnej frazy. To wystarcza, żeby stwierdzić, czy nazwa marki w ogóle pojawia się jako istotna kategoria, i nie wystarcza do niczego więcej.

Od lutego w interfejsie programistycznym Google Ads dostępny jest raport statystyk zapytań na poziomie kampanii, z danymi historycznymi liczonymi od marca. Jeśli klient ma kogoś, kto potrafi ruszyć API albo gotowe narzędzie raportowe, to najbliżej prawdy, jak da się dziś podejść.

Trzecia droga jest najmniej elegancka i najczęściej przeze mnie używana: patrzę, co się stało z kampanią brandową w wyszukiwarce po starcie Performance Max. Spadek jej wyświetleń przy stałej liczbie wyszukiwań własnej nazwy to wystarczająca przesłanka, żeby rozmawiać o kanibalizacji. Do tego zestawiam udział nowych i powracających kupujących w danych z analityki oraz w danych sklepu.

Struktura konta zamiast przełącznika

Skoro opcji nie ma, robię to, co da się zrobić układem kampanii. Kolejność jest u mnie zawsze taka sama.

Najpierw domykam kampanię brandową w wyszukiwarce: dopasowanie ścisłe na nazwę i jej realne odmiany, osobny budżet, który nie ma ograniczeń, i pilnowanie udziału w wyświetleniach. To jedyny mechanizm pierwszeństwa, jaki naprawdę działa, więc chcę mieć te frazy pokryte jak najszerzej.

Potem ustawiam w Performance Max cel pozyskiwania nowych klientów. Nie odcina on zapytań o markę, ale zmienia wycenę: konwersja od kogoś, kto jeszcze nie kupował, jest dla systemu warta więcej. To sterowanie ekonomią kampanii, nie kierowaniem, i tak to klientowi tłumaczę.

Dalej rozdzielam asortyment. Jeśli w koncie są produkty, po które ludzie przychodzą z nazwą marki w zapytaniu, i produkty, których nikt sam nie szuka, nie ma powodu trzymać ich w jednej kampanii. Dwie kampanie z osobnymi feedami i osobnymi celami dają mi wreszcie sensowną kontrolę nad budżetem.

Na końcu została opcja radykalna: wpisanie własnej nazwy na listę wykluczeń konta i pozostawienie brandu samemu SEO. Robię to bardzo rzadko i tylko wtedy, gdy klient rozumie, że oddaje płatne pierwszeństwo na własną nazwę komukolwiek, kto zechce się tam licytować.

Co powiedzieć klientowi

Najgorsze, co można zrobić, to obiecać funkcję, której nie ma, i wrócić po miesiącu z informacją, że „Google jeszcze tego nie udostępnił”. Mówię wprost: takiej opcji dziś nie ma, są obejścia, każde ma koszt.

Uczciwe jest też przyznanie, że dopóki nie widzę pełnych danych o zapytaniach, część oceny opiera się na wnioskowaniu z zachowania innych kampanii, a nie na twardym raporcie. Klienci to przyjmują znacznie lepiej niż wykręcanie się ogólnikami.

I jedna rzecz techniczna, o której warto uprzedzić z góry: każda zmiana w wykluczeniach na poziomie konta dotyka wszystkich kampanii, więc notuję datę i treść takiej zmiany. Bez tego po dwóch miesiącach nikt nie odtworzy, co spowodowało spadek wyświetleń.

Czego oczekuję od takiej opcji, gdy się pojawi

Zakładam, że wcześniej czy później Google da narzędzie w tym duchu, bo pytanie wraca zbyt często. Mam już przygotowaną listę rzeczy, które sprawdzę pierwszego dnia.

Czy działa na poziomie jednej kampanii, a nie całego konta. Czy obejmuje odmiany, literówki i zapytania z nazwą marki w środku dłuższej frazy, czy tylko dokładne wystąpienie nazwy. Czy dotyczy wyłącznie części wyszukiwarkowej i zakupowej, czy również sieci reklamowej i wideo. I czy po włączeniu widzę w raportach, ile ruchu ubyło — bo bez tego nie ocenię, czy zadziałało.

Do tego jedna zasada wdrożeniowa: żadnego włączania od razu na wszystkich kontach. Ruch brandowy odcięty w Performance Max nie znika z rynku, tylko przechodzi tam, gdzie jest następna oferta w aukcji. Zanim uznam zmianę za sukces, chcę zobaczyć, co się stało z całą sprzedażą na własną nazwę, a nie z wynikiem jednej kampanii.

Do tego czasu odpowiedź na pytanie z tytułu pozostaje taka, jak wyżej: to nazwa opisująca oczekiwanie rynku, nie pozycję w menu. Warto ją znać, żeby wiedzieć, o czym rozmawiamy, i nie szukać w panelu czegoś, czego tam nie ma.