Skąd bierze się osad

Źródła są cztery i warto je rozróżniać, bo każde wymaga innego działania.

Pierwsze to rekomendacje stosowane automatycznie. Konto mogło mieć włączone kilkanaście ich rodzajów przez kilka lat i nikt nie pamięta, kto zaznaczył te pola. Dodane słowa kluczowe, poszerzone dopasowania, podmienione zasoby reklamowe, zmienione strategie stawek — wszystko to zostaje w koncie i nie jest opisane jako czyjaś decyzja.

Drugie to automatyczne migracje typów kampanii. Przez ostatnie lata Google kilka razy przenosił kampanie do nowych formatów, a przenoszenie nigdy nie jest neutralne: część ustawień znika, część dostaje wartości domyślne, a struktura zostaje zapisana według cudzej logiki.

Trzecie to ustawienia domyślne w kreatorach, które zmieniały się z wersji na wersję. Kampania utworzona trzy lata temu ma inne domyślne opcje niż utworzona wczoraj, a nikt nie wrócił, żeby to zrównać.

Czwarte to ludzie, którzy odeszli. Ich decyzje bywają dobre, ale nieudokumentowane. Wykluczenie odbiorców albo dziwna korekta na urządzenia mogły mieć powód, którego dziś nikt nie zna.

Historia zmian jako pierwszy przystanek

Zawsze zaczynam tam, zanim spojrzę na jakikolwiek wynik. Historia zmian pokazuje, kto wprowadził zmianę — i to jest w niej najcenniejsze, bo zmiany systemowe mają w tej kolumnie oznaczenie Google, a nie nazwę użytkownika.

Filtruję po typie zmiany i po autorze, przeglądając osobno budżety, strategie stawek, słowa kluczowe, zasoby i status kampanii. Interesują mnie skupiska: dzień, w którym w koncie zdarzyło się kilkadziesiąt zmian naraz, prawie zawsze oznacza albo masową operację, albo automat.

Ograniczenie tego narzędzia trzeba znać: historia nie sięga wstecz nieograniczenie, więc przy koncie prowadzonym siedem lat najstarszych warstw w niej nie znajdziesz. Dla nich zostaje wnioskowanie z tego, co widać w strukturze.

Efektem tego etapu jest u mnie zwykły arkusz z listą zmian systemowych z ostatnich miesięcy i notatką, czy chcę je zachować. Bez zapisu przy trzeciej godzinie audytu przestaje się pamiętać, co już zostało sprawdzone.

Słowa kluczowe po latach rozszerzania

To najbardziej zapuszczony obszar w kontach z długą historią, z dwóch powodów: bo dopasowania zmieniały znaczenie i bo automat dodawał tu najwięcej.

Zaczynam od inwentaryzacji: ile jest słów kluczowych, ile z nich ma wyświetlenia z ostatniego kwartału i ile ma choć jedną konwersję w oknie, które ma dla tego biznesu sens. W kontach, które przejmuję, zwykle duża część listy nie ma żadnego ruchu. Sama nie szkodzi, ale zaśmieca raporty i utrudnia każdą decyzję.

Potem szukam śladów rozszerzania. Słowa dodane w tym samym dniu w kilku grupach naraz, zwykle w dopasowaniu przybliżonym, i słowa, które nie mają nic wspólnego z nazwą grupy, w której siedzą — to typowy wzór po automatycznych propozycjach. Sprawdzam ich koszt i konwersje, i albo przenoszę je tam, gdzie pasują, albo usuwam.

Trzeci krok to duplikaty i kanibalizacja między kampaniami. Po latach zmian to samo słowo bywa w trzech miejscach, w różnych typach dopasowania, z różnymi stawkami.

Czwarty to wykluczenia. Uwaga: nie tylko ich brak jest problemem. Widuję listy wykluczeń dodane pięć lat temu, które dziś blokują ruch na produkty wprowadzone do oferty później. Przeglądam je zawsze, bo to strata, której nie widać w żadnym raporcie.

Zasoby reklamowe i rozszerzenia

W reklamach elastycznych i kampaniach automatycznych część tekstów mogła powstać bez udziału człowieka — z treści strony docelowej albo z automatycznie tworzonych zasobów.

Sprawdzam więc, jakie nagłówki i teksty faktycznie znajdują się dziś w kampaniach i czy któreś z nich nie brzmią jak przepisany fragment strony. Zwracam szczególną uwagę na obietnice cenowe i informacje o dostępności, bo automat potrafi wyciągnąć ze strony zdanie, które było prawdziwe w innym sezonie.

Osobno przeglądam rozszerzenia, w tym te dodawane automatycznie: linki do podstron, objaśnienia, informacje o witrynie. Zdarza się, że kampania promuje podstronę, która od dawna nie istnieje w tej formie, albo objaśnienia mówią o usłudze wycofanej z oferty.

Trzeci punkt to ocena skuteczności zasobów. Interesują mnie te oznaczone jako słabe, ale bardziej te, których w ogóle nie ma — brakujący nagłówek w reklamie elastycznej to niewykorzystane miejsce, a nie neutralny stan.

Konwersje i cele, które narosły przez lata

W długo prowadzonym koncie lista działań konwersyjnych rozrasta się niemal zawsze. Każda nowa kampania dokładała cel, każde nowe narzędzie własny sposób pomiaru.

Sprawdzam więc, ile działań konwersyjnych jest w koncie, które z nich są oznaczone jako główne, a które jako dodatkowe, i czy ta klasyfikacja odpowiada temu, na czym firmie zależy dziś, a nie trzy lata temu. Najczęstsza usterka to kilka działań mierzących to samo zdarzenie z różnych źródeł, wszystkie zaliczane do celów głównych.

Przy okazji sprawdzam ustawienia, które są dziś inne niż w momencie zakładania większości tych celów: model atrybucji, okna konwersji i to, czy tryb uzyskiwania zgody działa w aktualnej wersji, obowiązkowej w Europie od marca.

Tego obszaru nie tykam pochopnie. Wyłączenie działania konwersyjnego zmienia dane, na których uczą się strategie stawek — a to znaczy, że każda taka zmiana ma konsekwencje dla wyników przez kolejne tygodnie i musi być zaplanowana, nie wykonana w środku audytu.

Kolejność czyszczenia i co zapisać

Największym ryzykiem takiego projektu jest sprzątanie wszystkiego naraz. Konto po dwudziestu zmianach w jednym dniu przestaje być diagnozowalne.

Trzymam się takiej kolejności. Najpierw zamykam źródło osadu, czyli sprawdzam, co nadal będzie się zmieniać samo, i decyduję, co z tym robić. Bez tego kroku porządkuję coś, co jutro znów narośnie. Potem usuwam rzeczy bezpieczne: martwe słowa kluczowe bez ruchu, nieistniejące podstrony w rozszerzeniach, przeterminowane wykluczenia. Potem porządkuję zasoby i teksty. Na końcu, pojedynczo i z tygodniowym odstępem, biorę się za rzeczy, które wpływają na uczenie się modeli: konwersje, strategie stawek i strukturę kampanii.

Dwie rzeczy zapisuję zawsze. Pierwsza to data i treść każdej zmiany, w prostym dzienniku — po miesiącu nikt nie odtworzy tego z pamięci, a bez tego nie odróżnisz efektu porządków od sezonowości. Druga to lista rzeczy, których świadomie nie ruszyłem, wraz z powodem. Ta lista bywa cenniejsza od pierwszej, bo chroni następną osobę przed powtórzeniem tej samej analizy.

I jedna uwaga na koniec: porządkowanie konta nie jest projektem jednorazowym. Dopóki część zmian może pojawiać się bez naszej decyzji, przegląd historii zmian warto mieć w kalendarzu raz na kwartał. To pół godziny, które oszczędza kolejnego wykopu archeologicznego za dwa lata.